Synergien und Skaleneffekte sind nicht nur in der Finanz- und produzierenden Industrie von Bedeutung. Auch der Messemarkt will von ihnen nach Möglichkeit profitieren. Aus diesem Grund kam es vor über einem Jahr zur Verbandshochzeit der beiden Organisationen Vereinigung Messe Schweiz (VMS) und Expo+Event Swiss Association. Die Vereinigung von Event-Agenturen und Standbauern (Expo+Event) und Messeorganisatoren (VMS) soll dem neuen Verband, der sich Expo-Event Live Communication Verband Schweiz nennt, eine höhere Schlagkraft verleihen. Profitieren sollen davon die Anbieter und damit der Messemarkt Schweiz.

Zu spüren ist davon noch nicht allzu viel. Erstens dauern die Verschmelzung und Integration der beiden Verbände eher länger als erwartet, wie Insider beobachten. Das habe in erster Linie mit personellen Fragen zu tun. Zweitens hat die Wirtschaftskrise das zuvor stetige Wachstum der Schweizer Messebranche erst einmal gestoppt. Während der Gesamtumsatz aller rund 25 bis 30 Schweizer Messeplätze im Jahr 2008 mit insgesamt 219 Messen rund 600 Mio Fr. betrug, ist er im vergangenen Jahr im zweistelligen Prozentbereich gesunken, wie Szenekenner wissen. Eine offizielle Zahl wird nicht genannt.

Die Bedeutung des Marktes ist gleichwohl enorm, denn die 600 Mio Fr. beziffern lediglich den Eigenumsatz der Messen. Die durch sie direkt und indirekt ausgelöste Wertschöpfung dürfte das Zehnfache, also rund 6 Mrd Fr. betragen.

Branchenprimus mit Rückschlag

Den Rückgang im Vorjahr verdeutlichen die unlängst publizierten Zahlen des unbestrittenen Branchenführers MCH Group, dem die Messeorganisationen Basel und Zürich angehören. 2009 hat das Unternehmen einen Umsatz von 283,2 Mio Fr. erwirtschaftet, was einem Rückgang um 15% gegenüber 2008 (333,3 Mio Fr.) entspricht. Der Gewinn ist um ein Viertel auf 19,9 Mio Fr. zurückgegangen.Die Zahlen des grössten Anbieters, der zurzeit einen Marktanteil von rund 40% hält, wirken sich auf den Zustand der gesamten Branche aus. Hinter der MCH Group mit einer gesamten Messefläche von 162000 m2 (Basel: 130000 m2, Zürich: 32 000 m2) folgt als nächster wichtiger Standort Genf mit 102000 m2. Dahinter kommen Lausanne (45000 m2), St. Gallen (40000 m2) und Bern (33000 m2). Diese Big Five, wie sie im Messemarkt genannt werden, decken zusammen rund 85% des gesamten Schweizer Messemarktes ab. Dahinter folgen in einer zweiten Kategorie kleinere Messeplätze wie Luzern, Freiburg, Lugano und Martigny. Dann folgt noch eine ganze Reihe von ganz kleinen Standorten wie Montreux, Aarau, Sion, Zug oder Winterthur.

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Kleine Veranstalter geschluckt

Die mit dem Zusammenschluss von Basel und Zürich angestossene Konsolidierung im Messemarkt hat sich heuer fortgesetzt. Die marktführende MCH Group hat per 1. Januar 2010 die Messeorganisatorin Exhibit & More in Fällanden ZH, die sich mit verschiedenen Fachmessen einen guten Namen gemacht hat, zu 100% übernommen. Der nächste Coup der MCH Group war die kürzliche Übernahme der Beaulieu Exploitation SA in Lausanne. Im April hat sie zum Stückpreis von 190 Fr. 86% der Aktien der Westschweizer Messegesellschaft übernommen. Bis Ende Mai sollen die restlichen 14% von Beaulieu Exploitation an die MCH Group übergehen. Mit den Messen Basel, Zürich und Lausanne will MCH künftig ihre Marktanteile auf über 50% ausdehnen.

Für Christian Jecker, Sprecher der MCH-Gruppe, ist dies die einzig richtige Strategie. «Natürlich ist es unser Ziel, unsere Position weiter zu festigen und weitere Marktanteile zu gewinnen.» Innerhalb der Schweiz sieht er dafür aber mittelfristig nicht mehr viel Potenzial.

Der hiesige Messemarkt sei weitgehend gesättigt, das Messevolumen werde kaum mehr weiter wachsen. Den Grund dafür kennt Jecker auch: «Die Bedeutung der Schweiz als Absatzmarkt und Produktionsstandort ist bestenfalls stagnierend, eher rückläufig.» Aus diesem Grund wolle die MCH Group ihre Position künftig auch international stärken. Eine Möglichkeit ist etwa der «Export» von erfolgreichen Messen ins Ausland. Auch Kooperationen oder Akquisitionen jenseits der Landesgrenzen könnten ein Teil des MCH-Konzepts der Zukunft sein.

Nicht nur diese Art von Wachstum wird von Experten jedoch als sinnvoll eingestuft. Fusionen und Volumen seien nicht die einzig relevanten Grössen im Messemarkt, sagt etwa Bruno Lurati, ehemaliger VMS-Geschäftsführer und Chef vom Autosalon Genf. Als selbstständiger Berater arbeitet er heute auf Mandatsbasis für den Verband und propagiert «Qualität statt Quantität». Das Geschäft habe sich gewandelt, so Lurati. «Wichtig ist, dass Messegesellschaften nicht mehr einfach Flächen zur Verfügung stellen, sondern durch dachte Konzepte.» Die Schweizer Messeplätze müssten sich nicht durch Masse, sondern Klasse auf dem internationalen Parkett behaupten. «Small ist beautiful» gelte auch im Messemarkt, ist Lurati überzeugt. «Organisatoren sind heute Absatzmittler, Kunden verlangen von ihnen neben Ausstellerflächen auch massgeschneiderte Dienstleistungen.»

Qualität statt Quantität

Hier sieht Lurati die besten Wachstumspotenziale für Schweizer Anbieter, auch international. Bezüglich Grösse und Standfläche hat der Messeplatz Schweiz gegenüber internationalen Konkurrenten wie Hannover, Frankfurt, München oder Mailand nämlich keine Chance. Im Ausland wird mit anderen Ellen gemessen. Etwa in Stuttgart, wo zurzeit für rund 830 Mio Euro ein topmodernes Messegelände mit über 100000 m2 aus dem Boden gestampft wird.

Den Kopf in den Sand steckt man in der Schweiz deshalb aber nicht. Neben der marktführenden MCH Group sind auch viele kleinere Messeplätze aktiv. Positiv entwickelt haben sich in den letzten Jahren zum Beispiel Freiburg, Luzern oder Martigny, wo gemäss Bruno Lurati innovative Konzepte entstanden seien. Namhafte Investitionen tätigt zurzeit der Messeplatz Luzern, wo unter anderem eine neue und verkehrstechnisch gut erschlossene Minergie-Messehalle gebaut wurde.

Insider glauben, dass der Messeplatz Luzern mittelfristig sogar nationale Relevanz erhalten könnte. Für Bruno Lurati jedenfalls ist klar: «Ich mache mir um die Zukunft des Messeplatzes Schweiz keine Sorgen.»