Wir werden trotzdem getrennt marschieren», zerstreut der neue Similasan-Besitzer und CEO, Michel Jüstrich, alle Gerüchte, wonach möglicherweise künftig ein gemeinsamer Marktauftritt oder gar ein Cross-Selling mit Nahrin aus Sarnen geplant sei. Was ihm hingegen wichtig ist und den Kaufentscheid positiv beeinflusst hat: «Die internationalen Vertriebsnetze der beiden Familienunternehmen ergänzen sich optimal.» Mit der Fima Jüstrich in Walzenhausen ist der Nahrin-CEO Jüstrich nur sehr weit aussen verwandt. Beide Stämme gehen ihre eigenen unternehmerischen Wege. Im Appenzell-Ausserrhodischen werden Körperpflege-Produkte hergestellt. Nur etwas ist beiden Firmenphilosophien gemeinsam: Sie setzen seit Jahrzehnten auf Berater, die nach Hause kommen.
Similasan mit Sitz in Jonen ist auch in Belgien, Holland, Österreich, Südafrika und in den USA präsent, Nahrin in ganz Europa, sowohl in den alten wie in den neuen Ländern und in Russland. «Im Vordergrund stehen ganz klar die gemeinsame Nutzung des Vertriebs-Know-hows und der Austausch von Erfahrungen auf dem Gebiet der Registrierung», betont Michel Jüstrich.
Dass er einen Verkauf von Similasan-Produkten durch seine Aussendienstmitarbeiter kategorisch ausschliesst und erklärt, die Abnehmer von homöopathischen Arzneien und Nahrin-Lebensmitteln könnten nicht über einen Leisten geschlagen werden, ist nicht einfach nachvollziehbar. Wenn man die gediegenen Porträts der beiden Unternehmen studiert, haben sie vieles gemeinsam. Sogar die Logos, unabhängig von einander vor Jahrzehnten entwickelt, weisen in beiden Fällen eine Ähnlichkeit auf (siehe Bild).
Transparente Welt
Angesprochen wird eindeutig eine gesundheitsbewusste Kundschaft, die Wert auf natürliche Produkte mit einer klar nachvollziehbaren Herkunft und Verarbeitung legt und bereit ist, dafür auch den entsprechenden Preis zu bezahlen. Gemeinsam ist den beiden Unternehmen auch, dass die Markenführung konsequent auf der Einlösung gegebener Versprechen aufgebaut ist (siehe Kasten). Es gehört zum grossen ABC der Marketing-Profis, dass in einer so transparenten Welt wie der unsrigen Worte und der «Tatbeweis» des Produktes von den Konsumenten immer sorgfältiger auf Übereinstimmung überprüft werden.
Konsequenter Direktverkauf
Zwei verschiedene Philosophien, aber der gleiche Effekt. Zwar haben beide Pioniere, Michel Jüstrich von Nahrin und Walter Gremiger von Similasan, längst vor dem Überschwappen der Fitness-Welle auf breite Bevölkerungsschichten erkannt, wohin die Reise im Ernährungs- und Gesundheitsbereich geht; sie haben ihre Ideen und Produkte total verschieden vermarktet. Jüstrich, der Functional Food anbot, bevor es dafür einen Begriff gab, setzte und setzt heute noch konsequent auf den Direktverkauf und gibt keinen Franken für Werbung, geschweige denn für Marketing-Strategen aus, die ihm sagen, wie sein Brand gut geführt werden soll. Nahrin erscheint denn auch in keiner Zeitschrift, keinem Magazin und in keinem Werbespot.
«Most trusted brand»
«Meine 180 Aussendienstmitarbeiter haben pro Tag rund 4000 Kundenkontakte. Sie verkaufen gute Produkte, verfügen über ein grosses Fachwissen und machen keine falschen Versprechen», sagt er, auf sein Credo angesprochen, um gleich noch hinzuzufügen: «Unsere besten Werbemittel sind Menschen. Das sind Berater und Kunden.»
Obwohl Walter Greminger mit Blick auf die Aussenwirkung einen anderen Weg gegangen ist als Michel Jüstrich, kann auch er auf eine höchst erfolgreiche Platzierung seiner Marke in den Köpfen und Herzen der Konsumentinnen und Konsumenten stolz sein. Nicht nur führen beispielsweise die homöopatischen Similasan- Augentropfen mit einem Anteil von 17% die Spitze im rezeptfreien Bereich an, sondern Reader’s-Digest-Leser – das sind ganze Heerscharen – haben Similisan zum fünften Mal in Folge zum «most trusted brand» gewählt.
Im Gegensatz zu Nahrin setzt man bei Similasan aber auch auf den ganzen Werbe- und Marketingmix. In den Printmedien ist der Begriff gut vertreten, und der POS-Aktivitäten sind viele. Gemäss Marketing-Chefin Stella Giannoyssios wurden in den letzten Jahren millionenfach Dekos, Prospektmaterial, Broschüren und Ratgeber unter die Leute gebracht, und mehr als 20000 Interessierte besuchen pro Monat die Website.
Strahlkraft auf die Marke
Erstaunt es den Markenführungs-Fachmann am HSG-Institut für Marketing und Handel, Joachim Kernstock, nicht, dass zwei total verschiedene «Markenpflegelinien» bei ähnlichen Zielgruppen zum gleichen Erfolg führen? «Ganz und gar nicht. Ein allein heilendes Rezept der Markenführung, das garantiert, dass ein Brand gut bei der Kundschaft positioniert ist, gibt es nicht. Es kommt bei der Markenführung wie bei der Markenpflege im Konsumgüterbereich vielmehr auf die geschickte Wahl der Instrumente und das sensible Zusammenwirken der Kommunikationskanäle an. Auch sie haben eine Strahlkraft auf die Marke.» Womit Praxis und Theorie für einmal – zumindest wenn es um Markenpflege geht – in Einklang wären.
-----
Nur keine Zweifel aufkommen lassen
Versprechen
In Passagen wie «Ausgesuchte Zutaten, gesunde Rezepte – nur konsequent, dass Nahrin auch der Produktion grösste Sorgfalt widmet», zitiert aus dem Nahrin-Porträt, könnte, zumindest in der Wahrnehmung des Konsumenten, dieser Brand problemlos durch Similasan ersetzt werden.
Einlösung
Es geht beiden um die Botschaft, dass hohe Qualitätsansprüche und ethische Grundsätze hochgehalten werden. Beide Markenarchitekturen haben zum Ziel, Abweichungen vom Versprechen gar nicht erst aufkommen zu lassen.