Sie stellten kürzlich Ihre Strategie «SRF 2024» vor. Nun hagelt es reihum Kritik: Die Wirtschaft ist verärgert wegen des Aus der Wirtschaftssendung «Eco», Schriftsteller protestieren, die katholische Kirche, Volksmusikliebhaber, Sportanhängerinnen, Tier­freunde, Politikerinnen. Gibt es jemanden, den Sie nicht gegen sich aufgebracht haben?
Nathalie Wappler:
Ich bekomme auch sehr viel Zuspruch. Es gibt zum Beispiel Schriftstellerinnen und Schriftsteller, die mir gratulieren und sich auf das Neue freuen. Dann kriege ich viele CV zugeschickt.

Von Leuten, die sich bei Ihnen bewerben?
Absolut. Es gibt ganz viele Leute, die un­sere Entwicklung positiv wahrnahmen. Auch in der Politik.

Sie meinen: Aus dem linken Lager?
Nicht nur. Wer sich im Medienmarkt auskennt, weiss, in welch schwieriger Situa­tion die Branche steckt und was in Zukunft gefragt ist; ja, auch von diesen Leuten erhalte ich ganz viel Zuspruch. Gerade für unsere Konsequenz bei der Neuausrichtung. Immer nur ein Schrittchen zu tun, hilft in dieser sehr beschleunigten Zeit nicht. Dass mein Vorgehen jene Leute ­erschrecken kann, die alles gerne so behalten würden, wie es immer war, kann ich nachvollziehen.

Sie wollen sagen: In der Vergangenheit hat man es versäumt, Marktansprüchen gerecht zu werden? Und: Sie müssen jetzt auf Teufel komm raus den Staatssender in Schwung bringen?
Den Teufel würde ich nicht bemühen, aber die Dringlichkeit schon. Wir müssen also konsequentere Schritte machen und vielleicht auch grössere. Die Digitalisierung schüttelt die Medienbranche seit zehn ­Jahren durch.

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Ausgerechnet in der Corona-Zeit, bei ­einbrechenden Werbeumsätze, müssen Sie nun zur grossen Offensive ansetzen.
Vieles wurde in der Vergangenheit angegangen, jetzt ist durch Corona eine zusätzliche Beschleunigung reingekommen, deshalb müssen wir zügig handeln.

Befürchten Sie nicht, dass Sie mit der ­Prio­risierung digitaler Kanäle Ihr Stammpublikum, die Ü-60, vergraulen? Sie sitzen am Abend vor dem TV-Bildschirm und kaum vor der Youtube-Plattform.
Unterschätzen Sie die Über-60-Jäh­rigen nicht – auch sie nutzen Youtube. Ausserdem bieten wir immer noch mit Abstand die meisten unserer Angebote übers klas­sische Radio und Fernsehen an. Wenn wir weiterhin ein Medienhaus für alle sein wollen, wie es die Konzession verlangt, müssen wir jedoch gleichzeitig in die Angebote im Digitalen investieren – natürlich immer innerhalb der gesetzlichen Rahmenbedingungen.

Durch Ihren Digital-first-Ansatz fühlen sich die Verleger düpiert. Nachvollziehbar?
Mich erstaunt es.

Nach dem Sieg an der Urne über die No-Billag-Initiative versprach die SRG, die Unterscheidbarkeit zu den privaten Anbietern zu erhalten. Das scheint Sie nicht zu interessieren.
Moment, das machen wir weiterhin. Wir nehmen die Verleger sehr wohl ernst.

Die Verleger kämpfen in der Digitalwelt um jeden User, nun kommen Sie mit 1,2 Milliarden Gebührenfranken im ­Rücken und steigen breitspurig in diesen Verdrängungsmarkt ein.
Wir konzentrieren uns auch im Digitalen auf Video und Audio, unsere Kernkompetenzen. Weshalb soll ich unsere Kompetenzen nicht ausspielen? Dass alle Verleger irgendwann Podcasts und Videoformate für sich entdeckten, ist völlig okay.

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Sie verzerren mit Ihren Gebührengeldern den Wettbewerb. Nach der No-Billag-Abstimmung hiess es: «Die SRG konzentriert sich auf ihr Basismandat.»
Wir entwickeln uns weiter und passen uns den Nutzergewohnheiten an. Im Übrigen freue mich über jede Kooperation mit den Verlegern. Und da möchte ich doch betonen, dass wir diesbezüglich diverse Schritte unternahmen. Wir haben unsere Archive für die Verleger geöffnet, bieten Audios und Videos über die Shared-Content-Plattform an, wir sind der Login-Allianz beigetreten, welche eine einheitliche Registrierung von Mediennutzern anstrebt. Es stört mich, wenn in der Diskussion unsere Anstrengungen einfach ignoriert werden. Ich habe unsere Efforts schon in manchem Interview beschrieben, doch dieser Teil wird leider oft herausgeschnitten.

Sie wollen gemäss internen Berichten die «Themenführerschaft» in der Digitalwelt. Und Sie wollen die Nutzer dazu bringen, «ihre Gewohnheiten zu ändern» – also weg von den Privaten zur SRG lotsen.
Wir wollen niemandem Nutzerinnen und Nutzer abwerben. Aber: Jetzt muss ich schon einmal aus der Konzession zitieren. Und da verweise ich auf den Artikel 6, der die Aufgaben der SRG in unserem Kern­angebot, der Information, beschreibt: «Die SRG bedient sich bei der Darstellung ihrer Informationsangebote einer Vielzahl geeigneter Formate und Verbreitungswege. Sie berücksichtigt die Zielgruppen und die Zeitgerechtigkeit.»

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Dass Sie den Privaten auch die Jungen ­abjagen müssen, steht nicht drin.
Nochmals: Wir wollen unsere eigenen ­Angebote stärken, nicht den privaten Medien Nutzerinnen und Nutzer abwerben. Ich verweise auf Artikel 13: «Die SRG stellt Angebote bereit, welche auf die Lebenswirklichkeit und die Interessen junger Menschen ausgerichtet sind. Sie bietet ihnen eine altersgerechte Orientierung und fördert deren Beteiligung am politischen, wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, kulturellen und sozialen Leben.»

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Das könnten Sie via attraktives TV- oder Radioprogramm tun.
Tatsache ist, dass die Unter-45-Jährigen die SRF-Angebote immer weniger nutzen, diese Entwicklung können wir nicht umdrehen. Lassen Sie mich noch einen Satz aus der Konzession zitieren: «Inhalte, Formate und Technik der Angebote werden so aufbereitet und verbreitet, wie es den Mediennutzungsgewohnheiten der jungen Zielgruppen entspricht.» Dass wir uns um jüngere Zielgruppen kümmern, auch digital, ist also durch die Konzession voll abgedeckt.

Die Verleger kämpfen im Internet gegen Google und Facebook, die Hunderte von Millionen an Werbegeldern aus der Schweiz absaugen. Jetzt kriegen sie noch Konkurrenz durch den gebühren­finanzierten Staatssender.
Wir sind kein Staatssender. Und eben: Die Verleger verlieren die Werbegelder nicht unseretwegen und wegen unseres Online-­Angebots, das übrigens werbefrei ist, sondern wegen ausländischer Anbieter wie Google oder Facebook.

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Richtig, deswegen ziehen sie Bezahl­schranken hoch, um sich via Abonnements teil­finanzieren zu können. Ihr Digital­angebot kommt ohne Bezahlschranke ­daher, dank Gebühren­geldern.
Inhaltlich machen wir überhaupt nicht dasselbe wie die Verleger. Ich würde es gut finden, wenn es bei der Login-Allianz eine Lösung geben würde – wir sind jedenfalls dabei. Stattdessen wird ständig auf uns geschossen. Zwischen den Verlegern und uns gibt es eine ganze Reihe guter Kooperationen. Weshalb wird das nicht zur Kenntnis genommen?

Sie wollen Finanzmittel von der analogen in die digitale Welt verschieben. Bis dato ist das Verhältnis 90 zu 10, in den nächsten zwei Jahren soll es 80 zu 20 sein. Und 2025 sind Sie bei 50 zu 50?
Lassen Sie uns doch zuerst einmal von knapp unter 10 Prozent auf 20 Prozent ansteigen. Dieser Schritt ist bereits eine rie­sige Anstrengung, aber eine Notwendigkeit, zumal sich immer mehr Leute nur noch in der digitalen Welt bewegen.

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Die Umbauerin

  • Name: Nathalie Wappler
  • Funktion: Direktorin von Schweizer Radio und Fernsehen (SRF)
  • Alter: 52
  • Ausbildung: Geschichtsstudium in Konstanz, Weiterbildungen in Bristol und an der Stanford University

Das Unternehmen: SRF gehört zum Medienunternehmen SRG und erreicht einen Marktanteil von 54,4 Prozent mit Radio SRF und einen Anteil von 30,3 Prozent mit Fernsehen SRF. Der Personalbestand liegt bei 3070, der Betriebsaufwand lag 2019 bei 561 Millionen Franken.

Vielen bürgerlichen Politikern ist der ­digitale Eifer der SRG zu gross. Eine Halbierungs-Initiative steht im Raum.
Ich schätze den Diskurs über unsere Strategie, weil wir auf diese Weise unsere Argumente ins Feld führen können. Ich sage es gerne noch einmal, dass die Einhaltung der Konzessionskonformität über allem steht. Ich zeige gerne, dass unsere Schritte richtig sind, dass wir die Wirtschaftsberichterstattung ausbauen und dass wir ­einem Publikum, das wir heute zu wenig erreichen, in Zukunft wieder mehr bieten wollen.

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Sie fühlen sich also falsch verstanden?
Die Aufregung kommt vielenorts daher, dass in den Medien sofort alles skanda­lisiert wird, was wir tun. So wird uns unterstellt, wir würden uns jetzt auf der Kurz­videoplattform Tiktok ausbreiten. Daraus wird abgeleitet: SRF werde nun seicht, schnell, kurz. Nur: Ich persönlich habe nie von Tiktok geredet.

Tiktok ist ein Kanal, auf dem Sie Ihre ­Produkte ausspielen wollen.
Die Tagesschau der ARD ist übrigens auch längst auf Tiktok zu sehen. Grundsätzlich gilt: Tiktok ist eine Plattform mit einer bestimmten Erzählform. Wenn wir uns diesen Kanal, den viele Junge nutzen, nicht genauer anschauen würden, käme sofort Ihre Kritik, wir würden unseren Job nicht machen.

Wirtschaftsthemen über Tiktok ausspielen: Wie soll das gehen?
Ich habe nie behauptet, dass wir das tun. Aber Wirtschaftsberichterstattung ist ein extrem wichtiges Thema für uns. Wir werden auch künftig weder den News-­Bereich noch die Wirtschaft vernachlässigen.

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Weshalb haben Sie dann ausgerechnet «Eco», die einzige Wirtschaftssendung im Fernsehprogramm, gestrichen?
Wir bauen stattdessen den «Eco-Talk» mit Reto Lipp auf. Klar werden wir weiterhin wirtschaftliche Zusammenhänge erklären. Die Bevölkerungsgruppe, die in Zukunft in wirtschaftlicher Hinsicht enorm gefordert ist, ist jene im Alter um 45 Jahre. Dass wir für sie Angebote bereitstellen, finde ich wichtig. Diese Angebote spielen wir aber nicht auf Tiktok aus.

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Aber auf Youtube?
Nein, in unserer täglichen Berichterstattung, auf SRF News, auf unserer News-App. Das machen wir bereits heute in grossem Ausmass. Und werden es in Zukunft noch besser machen.

Gibts künftig weniger Wirtschaft?
Was ich garantieren kann: Es wird künftig nicht weniger geben, aber sie wird vielleicht in anderer Form stattfinden. Wir möchten nicht mehr einmal pro Woche eine Wirtschaftssendung ausstrahlen, sondern Wirtschaftsthemen immer wieder ausspielen, über verschiedene Kanäle, ­digitale und lineare – entsprechend den Anforderungen der Kanäle.

Die neue Audience-Abteilung, also Datenanalyse und Marktforschung, soll bei der Programmplanung eine zentrale Rolle spielen. Widerspricht das Optimieren von Nutzerzahlen nicht dem Prinzip des Service public?
Bei Audience ist auch die Einhaltung der Konzessionskonformität angesiedelt oder das Messen von Qualität und Relevanz oder die Kundenbefragung. Nein, bei uns geht es nicht um Click-Baiting, also darum, möglichst hohe Zugriffsraten zu generieren. Inhalte, die 162 Millionen Mal auf Youtube angeklickt werden, will ich nicht produzieren. Aber wir wollen und müssen gemäss Auftrag unser Publikum erreichen; auch bei Nischenangeboten wollen wir wissen, ob wir die angestrebte Zielgruppe innerhalb dieser Nische auch wirklich erreichen.

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Sie müssen obendrein 68 Millionen Franken einsparen. Weshalb straffen Sie nicht die ­byzantinischen Strukturen bei SRF? Ihre Mitarbeitenden reden von «Pseudo­führungskräften», von Sitzungsmarathons, von Silodenken und Ineffizienz.
Teil unseres Projekts «SRF 2024» sind flachere Hierarchien. Bislang gingen die Anträge die Stufen hoch, wurden vielleicht modifiziert, dann gings wieder runter. Das war mitunter zu schwerfällig.

Das heisst?
Künftig sollen Entscheidungen auf der tiefstmöglichen Hierarchiestufe gefällt werden. Dazu braucht es auch einen Kulturwandel – weg vom Gärtchendenken, hin zu mehr Eigenverantwortung. Da können wir noch einiges lernen. Auf diesen Weg machen wir uns – ich bin zuversichtlich, dass es gelingt.

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