Das Geschäft mit den Kaffeekapseln boomt. Weltweit dürfte der Gesamtmarkt laut dem Analysehaus Kepler-Cheuvreux in diesem Jahr auf ein Volumen von rund 12 Milliarden Dollar steigen. Marktführer dabei ist Nestlé mit seinen Nespresso-Kapseln. Doch der Wettbewerb wird härter. Jetzt kämpft Nepresso mit einem verlangsamten Wachstum. Grund dafür sind vor allem Nachahmer-Produkte und mit Nespresso-Maschinen kompatible Kapseln.

Ein Vorteil der Nespreso-Konkurrenz dürfte die Bequemlichkeit der Kunden sein: Deren Produkte können in Supermärkten wie der Migros oder Denner gekauft werden. Die Original-Nespresso-Kapseln können nur in den speziellen Nespresso-Boutiquen, online und per Telefon gekauft werden. Für viele ist das ein Grund, sich anderswo umzusehen.

Kampf gegen Teetrinker

Wegen dem härteren Wettbewerb sucht Nespresso nach neuen Wachstumsfeldern. Und dabei wurde Nespresso in den USA und in den traditionellen asiatischen Teetrinker-Ländern wie China und Japan fündig, wie der Nespresso-Chef Jean-Marc Duvoisin gegenüber dem Wall Street Journal sagte. So ist er ebenfalls fest davon überzeugt, dass sich die Nespresso-Kapseln gegenüber den rund 50 kompatiblen Konkurrenz-Produkten wie etwa jenen von der Migros durchsetzen würden, denn «Nespresso bietet die beste Kaffeequalität an. Am Ende kommt es darauf an, was in den Kapseln ist.»

Weiterhin würde Nespreso auf den Direktverkauf setzen und diesen noch perfektionieren. Dieser biete den Vorteil, dass das Unternehmen das Konsumverhalten seiner Kunden genau kenne und so für bequemen Nachschub sorgen könne.

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Es braucht Geduld

In europäischen Ländern sieht der Duvoisin noch ein grosses Wachstumspotenzial. So würden in Italien, Grossbritannien, Deutschland und Russland die Anzahl Nespresso-Maschinen in den Haushalten nur etwa 20 Prozent davon betragen, was das Unternehmen in Frankreich hat. Es bestehe also noch grosses Potenzial.

Noch grössere Wachstumschancen sieht der Nespresso-Chef jedoch in den asiatischen Ländern. Dort brauche Nespresso jedoch viel Zeit und Geduld, da die Menschen dort traditionell Tee trinken würden - dies werde sich jedoch ändern.

Flirt mit den Frauen

Ein weiterer grosser Markt sind für Jean-Marc Duvoisin die USA. Dort wirbt das Unternehmen jedoch nicht wie sonst weltweit mit dem amerikanischen Schauspieler George Clooney, sondern mit einer Frau - der spanischen Schauspielerin Penélope Cruz. Die Spots werden unterlegt mit der Musik des letztjährigen Shooting-Stars Lana Del Rey.

Soll das Unternehmen Nespresso in den USA eher als feminine Marke positioniert werden? Darauf entgegnet Duvoisin, dass die US-Strategie nicht so sehr wie in Europa auf Espresso ausgerichtet sei, sondern auf Sorten, «die noch gestreckt werden können. Wir waren der Meinung, dass das eher zu einem weiblichen Konsumententyp passt.»