Das Heidi-Image ist der Schweiz zwar nützlich, ist aber viel zu einseitig und verzieht die Wahrnehmung der Schweiz», sagt Osec-CEO Daniel Küng. Wenn er für die Schweizer Unternehmen Türen öffnen will, kämpft er stets dafür, dass sich die Verhandlungspartner vom Bild der Schweiz mit Alpen, Käse und Schokolade lösen. Sein Ziel sei es, die Schweiz als Hochtechnologie- und Wissensstandort zu positionieren.

In einigen Branchen, oder vielmehr Nischen, werden die Leistungen von Schweizer Firmen als technisch sehr innovativ beurteilt. Doch dass Bild einer modernen, kreativen Schweizer Wirtschaft – wie es die Segelyacht
Alinghi transportiere – müsse breiter bewusst gemacht werden.
Die Organisation Präsenz Schweiz, die der Schweiz im Auftrag des Bundes zu einem authentischen Image im Ausland verhelfen soll, hat in mehreren Ländern Image-Studien durchgeführt. Der Geschäftsleiter und Botschafter Johannes Matyassy zu den Resultaten: «Leider stellen wir bei den Ergebnissen unserer Image-Studien immer wieder fest, dass bei der Wahrnehmung unseres Landes in der Sparte Innovation eine grosse Diskrepanz zwischen Realität und Wahrnehmung besteht.»
Die Schweiz werde oft nur wegen ihrer schönen Landschaft und der gängigen Klischees wie Uhren und Schokolade wahrgenommen, der Innovationsgeist der Schweizerinnen und Schweizer sei den ausländischen Zielgruppen meist zu wenig bekannt.
Vor diesem Hintergrund ist auch der Entscheid von Präsenz Schweiz zu verstehen, für die Weltausstellung in Schanghai 2010 kein Chalet zu bauen, sondern einen modernistischen Pavillon.

«Bedeutende Seefahrernation»

Wenn sich der WTO-Chefunterhändler der Schweiz und Botschafter Luzius Wasescha mit Wirtschafts- und Handelsministern anderer Länder austauscht, stösst er oft auf Wissenslücken. «Ausländischen Entscheidungsträgern ist viel zu wenig bekannt, dass die Schweiz ein sensationeller Hub für Distribution und Logistik darstellt und – unabhängig von Alinghi – eine bedeutende Seefahrernation ist mit vielen Containergesellschaften»,
beobachtet er.
Denjenigen Botschaftern, die die Schweiz als Tourismusland verkaufen, fällt auf, dass die Innovationsfähigkeit sowie die Nachhaltigkeit der Schweizer Wirtschaft zu wenig beachtet werden. «Die aktuelle Diskussion um Klimawandel und Corporate Social Responsibility bietet eine grosse Chance für die Schweiz und entsprechende Unternehmen», betont Schweiz-Tourismus-Vizedirektor Urs Eberhard.
Der Chef der Swiss-American Chamber of Commerce, Martin Naville, bezeichnet die Schweiz wegen der sehr hohen Akzeptanz von Ausländern und ausländischen Ideen und gleichzeitig hoher politischer Stabilität als einmaliges Land. «Die Schweiz ist das einzige Land der Welt, in dem die Hälfte der grössten Firmen durch Ausländer geführt wird. Und gleichzeitig ist es auch das einzige Land, in welchem die politischen Prioritäten dank der hohen Stabilität in der Regierung nicht nach jeder Parlamentswahl auf den Kopf gestellt werden.»

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Teuer-Image als Makel

Als negative Eigenschaft der Schweiz und Standortnachteil gelten nach wie vor die überhöhten Preise. Auch wenn die Immobilienpreise und das Bruttoinlandprodukt pro Kopf anderer Länder so hoch sind wie in der Schweiz, führen wir nach wie vor den Big-Mac-Index an. Kaufkraftbereinigt ist der Konsum eines Hamburgers in der Schweiz so teuer wie sonst nirgendwo.
Anders sieht es laut Eberhard aus mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis der Schweizer Wirtschaft. Ohne behaupten zu wollen, dass der Hamburger hierzulande besser ist, ist er dennoch überzeugt, dass sich die Schweizer Tourismusbranche sehen lassen kann. «Vor allem in der Stadthotellerie und der Luxus-Hotellerie kann die Schweiz mit allen Mitbewerbern sehr gut mithalten, weil für den Preis auf vergleichsweise hohem internationalem Standard sehr oft noch zusätzliche Leistungen erbracht werden.»
Obwohl die Konkurrenz aufholt, die Swissair nicht mehr existiert und so manch anderes Schweizer Selbstverständnis in den letzten Jahren erschüttert wurde, zeigen sich die Verhandlungspartner im Ausland immer noch von den Qualitätsstandards der Schweizer Produkte und Dienstleistungen überzeugt, wie Wasescha beobachtet. In Worten von Matyassy: «Unser Land hat in der Welt ein Premium-Image.»
Die Aussensicht ist oft gnädiger als die Innensicht. Jedenfalls wird das Land international für Effizienz und Pünktlichkeit gelobt. Der öffentliche Verkehr, die Infrastruktur und Sauberkeit gelten laut Eberhard als vorbildlich.
Nicht zuletzt wegen der stabilen und liberalen Rahmenbedingungen zähle die Schweiz ausserdem zu den zehn wichtigsten Finanzplätzen der Welt, sagt Matyassy. Doch: «Das positive Image des Schweizer Finanzplatzes wird leider gelegentlich durch die Debatte zum Schweizer Bankgeheimnis verzerrt.»

Mühe, sich zu entschuldigen

Wenn ausländische Entscheidungsträger an der Schweiz etwas auszusetzen haben, werden oft mangelnde Flexibilität und ein legalistischer Approach kritisiert. «Grund dafür ist teilweise mangelndes kulturelles Verständnis», sagt Wasescha.
In Japan und China würde die persönliche Verantwortung sehr gross geschrieben, bei Fehlern sei es selbstverständlich, dass sich die Verantwortlichen entschuldigen. «Wir Schweizer hingegen haben Mühe, uns zu entschuldigen, weil wir dahinter gleich ein Schuldbekenntnis von juristischer Relevanz sehen.» Dabei gehe es of gar nicht um juristische Argumente, sondern um Zwischenmenschliches.
Als ökonomische Qualitäten und Errungenschaften, an die sich die Schweizer am 1. August erinnern sollen, in Hinblick auf die Zukunft, nennt Wasescha den Willen des Einzelnen, eine gute Arbeit zu leisten, sich weiterzubilden und die Neugierde auf andere Kulturen und Zivilisationen. Küng findet, der Bau der Gotthard-Eisenbahnlinie als Symbol der Öffnung nach aussen und als Beispiel einer grossartigen Ingenieursleistung sei es wert, ins Gedächtnis gerufen zu werden.
Nach Ansicht von Naville täten die Schweizer gut daran, sich daran zu erinnern, dass Ausländer in vielen Phasen der Wirtschaftsentwicklung eine Schlüsselrolle gespielt haben, so bei Nestlé (ein Deutscher), ABB (Brown und Boveri waren Engländer) oder in der Uhrenindustrie.
Naville ist überzeugt: «Der Erfolg der Schweiz wird auch in Zukunft vom Beizug der besten Köpfe weltweit abhängen, und so sollte die Schweiz offen und attraktiv für Menschen aus allen Ländern sein.» Und Naville weiter: «Wir sollten sie nicht nur widerstrebend akzeptieren, sondern wir sollten sie aktiv anwerben und offen willkommen heissen.»
Auch Eberhard von Schweiz Tourismus hat Gründe, den 1. August zu feiern: «Wir dürfen stolz sein, dass Swiss Made in aller Welt immer noch einen hohen und verdienten Stellenwert geniesst und dass die Schweiz selbst als Brand – als Marke – auch auf internationaler Ebene unerhört populär ist.

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