KMU konnten wegen der hohen Marketingkosten (auch für Testzwecke) in der Vergangenheit nur schwer mit ihren etablierten nationalen oder internationalen Rivalen konkurrieren. Anzeigen in überregionalen Zeitungen und Fernsehwerbung kamen nur für Firmen mit einem umfangreichen Marketingbudget in Frage. Kleinere Unternehmen, die nur lokale Annoncen schalten konnten, konnten nur Kontakte in der Region gewinnen, ihre Wachstums-chancen blieben begrenzt.

Das Internet schafft gleiche Chancen für alle. Es hat die Kosten so dramatisch gesenkt und das Geschäftsleben so grundlegend verändert - von Distribution und Logistik bis hin zu Akquise und Service, dass in vielen Branchen quasi überhaupt keine etablierten Betriebe mehr existieren. Man denke nur daran, wie Ebay die Regeln für Auktionshäuser neu geschrieben hat, oder an die Anreize, die Unternehmen wie Expedia der Reisebranche gegeben haben.

Die Veränderung wurde durch viele Faktoren vorangetrieben, von denen der wahrscheinlich wichtigste die Kosten für Marketing und Kundenakquise sind. Bei Googles Suchmarketing bezahlen die Anzeigenkunden nur, wenn ein Nutzer auf ihre Anzeige klickt, sodass dieses Modell vollständig nachvollziehbar ist. Sogar Miniunternehmen, die von einer Garage irgendwo auf dem Land aus operieren, können so neue Gelegenheiten nutzen, solange sie nur über eine Homepage verfügen und ein gutes Produkt oder einen guten Service anbieten. Das war früher undenkbar.

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So verhilft Google AdWords einer gan-zen Generation neuer Schweizer Unternehmen zum Erfolg; zum Beispiel Pneus Online, das 2001 mit dem Verkauf von Reifen über seine Website begann. Dank Suchmarketing kommen jährlich 30% sämtlicher Verkäufe durch Google AdWords zustande. Inzwischen liefert der Anbieter jährlich rund 500000 Reifen in zehn Ländern aus.

Nischen eröffnen neue Chancen

Das Internet hat nachdrücklich bewiesen, dass keine Branche und kein Betrieb sich mehr als etabliert ansehen kann, da jederzeit ein unbekannter Mitspieler über Nacht zu einem Wettbewerber werden kann. Die Suche wird für die Kunden immer mehr zum Ausgangspunkt für ihre Kaufentscheide, weshalb Suchmarketing heute eine wichtige Waffe im Arsenal des modernen Marketingprofis ist.

Google wird häufig nach der Zukunft des Internets gefragt. Was werden die nächsten Innovationen sein? Beispiele wie YouTube, das aus dem Nichts kam und innerhalb von 18 Monaten 100 Mio Nutzer erreichte, zeigen, wie unmöglich es ist, diese Frage zu beantworten. Eines der wichtigsten Merkmale der Online-Welt ist ihre Fähigkeit, sich extrem schnell zu entwickeln, und zwar vor allem, indem sie die Bedürfnisse und Interessen des globalen Marktes bedient. Die Möglichkeiten hier sind schier unendlich. Chris Andersons Artikel «The Long Tail», der 2004 veröffentlicht wurde, hat sich als Katalysator für diese aus dem Markt entstandene Wirtschaftssicht erwiesen. Das gleichnamige Konzept wurde verschiedentlich als Wirtschaft des Überflusses beschrieben. Aber was bedeutet es und wie lässt es sich auf das Suchmarketing anwenden?

Mittlerweile weiss man, dass Suchmarketing funktioniert. Die Transparenz und die genauen Abrechnungsmöglichkeiten bedeuten für die Anzeigenkunden, dass sie genau wissen, was sie für die Akquise bezahlen müssen. Doch die Verbraucher suchen nach immer spezifischeren Informationen und verfeinern ihre Suche immer weiter. So entstehen auch in Nischen weitere Geschäftsgelegenheiten. Der Gesamtumsatz einer Firma, die Nischenprodukte in kleinen Stückzahlen verkaufen kann, in Verbindung mit Menschen, die aktiv nach diesen suchen, kann durchaus an die Gewinne aus dem Grosshandel mit Produkten aus dem Massenmarkt heranreichen. Ein berühmtes Zitat eines Mitarbeiters des Online-Kaufhauses Amazon verdeutlicht dies: «Wir haben heute mehr Bücher verkauft, die sich gestern überhaupt nicht verkauft haben, als wir heute Bücher verkauft haben, die wir auch gestern verkauft haben.» Anders gesagt: Amazon erhält immer mehr spezifische Anfragen nach Nischenprodukten.

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Aber was bedeutet das zum Beispiel für ein Unternehmen in Zürich? Tausende von Schweizern suchen in Google nach Produkten wie Kreditkarten oder Restaurants. Dies sind die Produkte aus dem breiten Markt. Aber daneben werden auch Tausende von spezifischen Anfragen getätigt, die Nischen betreffen, etwa «Vergleich günstiger Kreditkarten» oder «Indisches Essen in Basel». Viele Anzeigenkunden vernachlässigen Nischenbegriffe und bewerben lieber ihre Produkte mit grossem Handelsvolumen - und verpassen dadurch Verkaufschancen.

Massenmarkt virtuell anzapfen

Aber was geschieht, wenn sich Firmen auf Nischenmärkte spezialisieren und Werbung auch für diejenigen Kunden schalten, die eine allgemeinere Suche vornehmen? Schlüsselwörter für Nischen kos-ten häufig weniger und haben grössere Erfolgschancen, weil Nischensuchen häufig dann getätigt werden, wenn ein Kunde sich bereits zum Kauf entschlossen hat. Spezialisierte Firmen können auch mit etablierten Unternehmen konkurrieren, indem sie eine Nischenstrategie verfolgen, anstatt sich ausschliesslich auf allgemeinere Begriffe mit vielen Wettbewerbern zu konzentrieren.

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Es kommt also darauf an, den Massenmarkt über ein leicht zugängliches Medium anzuzapfen. Suchmarketing ist eine Möglichkeit, um diesen neuen, anspruchsvollen Kundenkreis zu erreichen.