Statt Weihnachtsgeschenke für unsere Kunden und Geschäftspartner unterstützen wir die karitative Organisation xy» - dieser Nachsatz auf der jährlichen Weihnachtskarte ist längs-tens nicht mehr State of the Art für die Interpretation von Corporate Social Responsibility (CSR). Der Begriff, mit seinen zahlreichen Facetten, ist vielmehr zu einer von Kunden, Mitarbeitern und Aktionären geforderten Haltung des Unternehmens im Umgang mit ökologischen und sozialen Herausforderungen geworden.

Bei einigen führenden Unternehmen hat sich die Einsicht schon seit längerer Zeit durchgesetzt, dass sich diese veränderte Haltung in der finanziellen Performance eines Unternehmens niederschlagen kann - und dies nicht nur langfristig und indirekt über ein besseres Firmenimage. Dies ist eine grosse Chance für Unternehmensberater, die als wichtige Veränderungskräfte in Unternehmen und Organisationen verschiedene Umdenkprozesse beschleunigen können.

Corporate Social Responsibility hat das Potenzial zu einem wichtigen Impulsgeber für die Führung von Unternehmen. Hinter dem Begriff CSR steckt deutlich mehr Handfestes als eine philanthropische Einstellung eines verantwortungsbewussten Unternehmers. Die Übernahme von mehr Verantwortung für öffentliche Güter, wie die Umwelt und Gesellschaft, ist in zeitgemässen Unternehmen eine aktive Quelle für die strategische Unternehmensführung geworden.

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Plötzlich ändert sich die Optik

Das öffentliche Bewusstsein für verantwortungsbewusstes Handeln von Unternehmen hat sich gewandelt. Mit zwei Beispielen lässt sich dies illustrieren:

Das Erscheinen des UN-Klimareports Ende 2007 hat - gestützt auf Pressemeldungen über zunehmende Umweltkatastrophen - das Bewusstsein der Öffentlichkeit über die Wirkungen von CO2 praktisch vom einen auf den andern Tag verändert. Wie ein roter Faden zieht sich heute das Klimabewusstsein durch die Werbebotschaften der Unternehmen.

Die Finanzkrise hat vor Augen geführt, wie fragil die auf den Handel von Wert(los)papieren orientierten Gewinnen sind. Sie hat zudem die Bedeutung der Realwirtschaft in Erinnerung gerufen. Statt der Spekulation auf die Steigerung des Werts mit Wertpapieren ist die Wertschöpfung wieder ins Zentrum des Interesses gerückt. Denn wer tatsächlich Werte schöpft, stiftet auch echten Nutzen - das Fundament für nachhaltigen unternehmerischen Gewinn.

Damit ist die Suche nach neuen Vorstellungen über Werte lanciert und das Terrain für ein besseres Verständnis für Corporate Social Responsibility auch auf breiter Basis vorbereitet. Aufgrund des steigenden Drucks in der Öffentlichkeit ist das Wirtschaften ohne Blick auf die gesellschaftliche und ökologische Verantwortung von Unternehmen undenkbar geworden. Die Einhaltung von gesetzlichen Vorschriften (Compliance) alleine reicht nicht mehr aus.

Gleichzeitig ergeben sich aus der neuen Auffassung über CSR neue unternehmerische Chancen, denn CSR-Aktivitäten stehen nicht im Widerspruch zum ökonomischen Erfolg von Unternehmen, wie zahlreiche Studien belegen. Es lassen sich verschiedene Stossrichtungen für Unternehmen zur Übernahme von Aufgaben im öffentlichen Interesse ausmachen. Je mehr diese Aufgaben sowohl dem öffentlichen «Wert» (public value) als auch dem unternehmerischen Interesse entsprechen, desto mehr lohnt es sich für die Unternehmen auch in finanzieller Hinsicht (siehe Seite 53).

Auf der Kostenseite lohnt sich die konsequente Auseinandersetzung mit der energieeffizien-ten oder rohstoffverbrauchsarmen Herstellung von Produkten, vor allem dann, wenn der Energie- oder Rohstoffanteil einen signifikanten Anteil an den Herstellkosten ausmacht. Energie- und Rohstoffeffizienz stehen im Einklang mit einem anerkannten öffentlichen Interesse und ertragsrelevanten Kostensenkungsanstrengungen der Unternehmen.

Auf der Wettbewerbsseite entstehen, durch das gestiegene Bewusstsein um öffentliche Werte wie Klimaschutz oder erneuerbare Energie, neue Quellen für die Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen. Die Bereitschaft der Endkonsumenten, ökologisch bessere Produkte zu einem etwas höheren Preis zu kaufen, ist gestiegen. Bei gleichwertigen Produkten entscheidet sich der Kunde immer häufiger für das ökologisch hochwertigere Produkt.

Auf der Wachstumsseite entstehen neue Märkte, welche ihren Ursprung in der sprunghaft gestiegenen Nachfrage nach umweltfreundlicher Technologie haben. Die gigantischen Investitio-nen in die energieneutrale Stadt Masdar City oder die Ströme von Petro-Dollars in Windparks in der Nordsee oder Sonnenkraftwerke in der Wüste schaffen Arbeitsplätze in den entsprechenden Industrien und ihren zahlreichen Zulieferindustrien.

Auf der Versorgungsseite binden die Verarbeiter von qualitativ hochstehenden Rohstoffen die Produzenten in den Ursprungsländern immer mehr in die Gestaltung der Supply Chain ein, indem sie diese bei der Produktion von qualitativ stabilen Rohprodukten unterstützen und für ihre Wertschöpfung fair honorieren. Damit vergrössern die Verarbeiter die Versorgungssicherheit mit Rohstoffen (Kakao, Mineralien) durch eine partnerschaftliche Einbindung vorgelagerter Wertschöpfungsstufen.

Investitionen in energiesparsame Herstellverfahren und Maschinen rechnen sich heute mehr denn je mit der zunehmenden Verteuerung von Energie. Die verschwendungsfreie Herstellung von Produkten mit minimalem Ausschuss und geringerem Rohstoffeinsatz, wie sie in der Lean-Management-Philosophie zum Ausdruck kommt, geht dabei einher mit dem öffentlichen Interesse.