Am Donnerstag lanciert Orange einen Mega-Event, an dem der neue Firmennamen enthüllt werden soll. Es würden über tausend Leute kommen, alle Mitarbeiter seien eingeladen, aber auch VIP-Gäste und Medienvertreter seien da, sagt der Chef der Telekomfirma, Johan Andsjö, gegenüber der «NZZ am Sonntag» (Online nicht verfügbar).

Auf Spekulationen über den Namen wollte er aber nicht eingehen. Die «Schweiz am Sonntag» verkündete jüngst, dass die Nummer drei im Mobilfunkmarkt bald «Salt» heissen werde. «Ich weiss um diese Spekulationen», sagt Andsjö gegenüber der «NZZ am Sonntag». Er könne dazu aber nur eines sagen: «Falls dies die neue Marke sein sollte, so wäre das ein kurzer, einfacher Name.»

Über tausend Testkunden

Den Markenwechsel hat die Firma sorgfältig vorbereitet: «Wir haben gut recherchiert und den neuen Namen an über tausend Schweizer Kunden getestet», sagt der Unternehmenschef im Interview. Die Testpersonen wussten aber natürlich nicht, worum es ging, «weil die Suche nach einem neuen Namen geheim bleiben musste».

Das Rebranding dürfte rund 40 Millionen Franken kosten, schätzt Andsjö. «Dieser Betrag setzt sich aus der Neugestaltung unserer Shops und einer Erhöhung des Marketingaufwands zusammen, um die neue Marke zu kommunizieren.»

Hohe Lizenzkosten

Was die Lizenz für den Namen Orange bisher jährlich kostete, wollte Andjö nicht verraten, das Rebranding dürfte sich aber unterm Strich auszahlen, denn die jährlichen Kosten für den Markennamen «Orange» waren hoch. Im Interview sagt der Firmenchef: «Wenn wir alles zusammenzählen – Lizenzkosten, Marketing und Shops –, dann haben wir bisher 80 Millionen Franken pro Jahr in die Marke einer fremden Firma investiert, anstatt einen eigenen Brand aufzubauen.»

Für den  Markenwechsel lässt Orange 65 Lastwagen auffahren. «Nach dem Lancierungs-Event am kommenden Donnerstag schliessen wir unsere Shops während 72 Stunden und statten sie neu aus. Das Ziel ist, dass mindestens 90 Prozent der Shops am Montag danach mit dem neuen Brand eröffnen.»

Kein Preiskampf

Markiert der Markenwechsel den Auftakt zum Preiskampf? Entsprechende Spekulationen gibt es, seitdem der Franzose Xavier Niel im vergangenen Dezember die Kontrolle übernahm. Der Unternehmer mischte den verkrusteten französischen Telekom-Markt mit einer Preisbrecher-Strategie auf, die ihm viel Geld einbrachte. Er ist als «Steve Jobs Frankreichs» bekannt und investiert in viele Startup-Unternehmen.

Andsjö verneint aber, dass die neue Marke für einen neuen Tiefpreiswettbewerb stünde. «Wir werden keinen Preiskampf anzetteln», sagt der Firmenchef. «Wir lancieren eine Premium-Marke.»

 

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