Neun von zehn Personen ist der Name Max Havelaar ein Begriff. Das ergab die jüngste Umfrage des Marktforschungsinstituts IHA-GfK. Die Studie wurde im Januar im Auftrag der Max-Havelaar-Stiftung durchgeführt und zeigt: 96% der Schweizerinnen und Schweizer kennen das Max-Havelaar-Gütesiegel und 92% wissen gar, wofür es steht. Trotz einzigartigem  Bekanntheitsgrad wird das Logo ab diesem März im Fairtrade-Logo des internationalen Dachverbandes aufgehen. Ein gesamteuropäisches einheitliches Logo sei die beste Voraussetzung, damit der faire Handel weltweit weiter wachsen kann (siehe «Nachgefragt»), glaubt man bei Max Havelaar. «Die Schweiz ist im internationalen Fairtrade-Netzwerk das letzte Land, das noch ein eigenes Label besitzt», sagt Max-Havelaar-Sprecherin Regula Weber. Zu diesem Netzwerk gehören 20 Mitgliederorganisationen. Neben dem internationalen Logo bleibt der bekannte Name Max Havelaar aber sowohl im Logo als auch im Namen der Schweizer Stiftung erhalten.

Als Auftakt zum Labelwechsel werden in der Schweiz Rosen, Bananen und Ananas mit dem neuen Logo versehen. Im Schweizer Markt werden über 500 verschiedene Produkte mit dem Max-Havelaar-Gütesiegel von 100 Lizenznehmern verkauft. Am Verkaufserfolg des 15 Jahre alten Max Havelaar sind die beiden Detailhandelsriesen Migros und Coop massgeblich beteiligt. Migros, Coop, weitere Detailhändler sowie Gastronomen haben ab März 18 Monate Zeit, die Verpackungen mit dem neuen Logo zu beschriften. Die Kosten für die neue Verpackung übernehmen die Lizenznehmer.

Happige Kosten für neues Kleid 

Migros und Coop zeigen Verständnis für die Umstellung. Wie viel sie die Logo-Umstellung kostet, wollen aber weder Migros noch Coop präzisieren. Denn mit der Umstellung wird oft gleich auch noch die Verpackung neu gestaltet. 

Der Logowechsel führt aber auch bei der Max-Havelaar-Stiftung zu happigen Mehrausgaben. Das Normalbudget für Kommunikation beträgt 855000 Fr. Max-Havelaar-Geschäftsleiter Martin Rohner rechnet nun mit einem Zusatzaufwand von 500000 Fr. für den Logo-Wechsel. Allein die Werbung koste zwischen 100000 und 200000 Fr. mehr.

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Nach einer starken Wachstumsphase zwischen 1999 und 2004 stagnierten die Verkäufe der Max-Havelaar-Produkte 2005 und 2006. 2006 wurden noch für 223,4 Mio Fr. (1,2%) Max-Havelaar-Produkte verkauft. Die Umsatzahlen für 2007 werden erst im Mai kommuniziert. Letztes Jahr sind die Umsätze aber laut Rohner um über 5% gestiegen. In der Schweiz werden mit umgerechnet 32 Fr. pro Kopf weltweit mit Abstand am meisten Produkte des fairen Handels gekauft. Auf Platz zwei folgt England mit umgerechnet 15 Fr. pro Kopf.

Mit Logo-Wechsel Chance nutzen

«Mit dem Logo-Wechsel will Max Havelaar die Chance nutzen, eine Verbindung von fairem Handel und fairen Arbeitsbedingungen mit höchstem Genuss und Geschmack der Produkte herzustellen», erklärt Sprecherin Weber. In Zukunft will die Stiftung vor allem auch den Ausbau von Markenartikeln und das Angebot in der Gastronomie forcieren. In einem Jahr will die Max-Havelaar-Stiftung nochmals eine Umfrage durchführen. Dann wird sich zeigen, ob sich das neue Logo in
der Schweiz wirklich durchsetzen kann.

 

 

NACHGEFRAGT
«Das Risiko der Verwässerung mit Kommunikation auffangen»

Der Geschäftsleiter der Max-Havelaar-Stiftung Martin Rohner zum neuen Logo.

Wird mit dem Logo-Wechsel die bekannte Marke nicht verwässert?

Martin Rohner: Grundsätzlich bleibt Max Havelaar mit ihren Standards bestehen. Das neue Logo sehen wir als Chance eines Relaunchs unseres Gütesiegels. Wir sind überzeugt, das Risiko durch entsprechende Kommunikation auffangen zu können.

Welchen Vorteil bringt der Logo-Wechsel?

Rohner: Wir erhoffen uns eine Vereinfachung des internationalen Warenverkehrs. Es ist für Hersteller einfacher, Produkte in die Schweiz einzuführen oder zu exportieren.

Profitieren dabei vor allem Markenartikel?

Rohner: Es profitieren Markenartikel wie zum Beispiel Switcher, unser langjähriger Schweizer Marktpartner im Bereich
Textilien. Dieser kann nun mit den gleichen Etiketten in ganz Europa aktiv werden.

Und ausländische Produzenten?

Rohner: Hersteller von Markenartikeln, die im Ausland stationiert sind, wie etwa der Glacehersteller Ben&Jerry, können nun einfacher in die Schweiz importieren. Es profitieren aber auch die Produzenten von Frischwaren.

Inwiefern?

Rohner: Bei der Frischware spielt vor allem die Logistik eine zentrale Rolle. Diese Lieferketten sind international organisiert. Der Logo-Wechsel bringt uns eine grössere Flexibilität.