Unter dem Schlagwort Neuromarketing wird aktuell viel über den Mehrwert der Hirnforschung im Marketing diskutiert. Tatsächlich gibt es zahlreiche Gründe, die dafür sprechen, dass die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse im Marketing mehr als ein kurzfris- tiger Trend ist. So haben diese Erkenntnisse auch Eingang in die Ökonomie gehalten und dazu geführt, dass das Bild des rational entscheidenden Individuums über Bord geworfen wird. Unbestritten ist auch, dass das Gehirn die letztendliche Instanz für Marketingentscheide ist. Zudem haben Forschungen aus diesem Bereich die Rolle der Emotionen bei Kaufentscheiden, aber auch in Kundenbeziehungen beflügelt.

Demgegenüber ist kritisch anzumerken, dass die Anwendung hirnrelevanter Forschungen im Bereich des Marketings aus Forschersicht noch in den Kinderschuhen steckt. Vorschnelle Anwendungen und Interpretationen von Nichtfachleuten haben jedoch dazu geführt, dass diese Wissenschaftsdisziplin durch (unberechtigte) Versprechungen in Richtung des gläsernen Kunden in Kritik geraten ist. Tatsache ist, dass die Neurowissenschaften dem Marketing einen Bärendienst erwiesen haben, indem sie den Fokus der Aufmerksamkeit wieder auf unbewusste und emotionale Prozesse bei Kaufentscheiden gerichtet haben.

Der Schlüssel zu mehr Erfolg?

Die Hirnforschung kann etwa aufzeigen, dass das sogenannte Hemisphären-Modell, wonach die rechte Hirnhälfte emotional und die linke Hirnhälfte rational arbeitet, überholt und falsch ist. Der Gegensatz von Emotion versus Ratio ist wissenschaftlich nicht haltbar und hat laut den Hirnforschern Steklis und Harnad mit Hirnfunktionen so viel zu tun wie die Astrologie mit der Astronomie. Vor diesem Hintergrund sind Diskussionen, ob Kunden rational (textlastig) oder emotional (bildhaft) angesprochen werden sollen, alles andere als zielführend. Genauso befindet sich die Marketingkommunikation immer noch mitten im Kampf um Aufmerksamkeit, obwohl die Hirnforschung die Macht unbewusster Vorgänge ganz klar aufzeigen kann. Als einer der Vordenker des Neuromarketings gilt der Harvard-Professor Zaltman, der bereits 2003 aufzeigen konnte, dass Signale der Werbung auch dann wirken, wenn sie nicht explizit und bewusst wahrgenommen werden. Insofern gilt auch das Aida-Modell der Werbewirkung als überholt. Es muss also darum gehen, den Mechanismus von impliziten und unbewussten Vorgängen bei Kaufentscheiden besser zu verstehen und sie messen zu können.

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Der zentrale Wert des Neuromarketings liegt darin, dass ganzheitliche Consumer Insights möglich sind und Fragen über Entscheidungsregeln des Konsumenten beantworten kann, die mit den klassischen Ansätzen der Marketingtheorie unbeantwortet blieben. Die Hirnforschung und die moderne Psychologie bieten ein sehr fundiertes Wissen, was in den Köpfen der Menschen vor sich geht und schliessen damit eine wichtige Lücke im Marketing, die zwischen Positionierung, Strategie, Konzept und deren Umsetzung in konkrete Marketingmassnahmen und -kontaktpunkte steht. Für die Marketingpraxis sind vor allem drei Erkenntnisse von Bedeutung:

Alle Informationen werden im Gehirn emotional bewertet;

es gibt vier Zugänge: Sinne, Symbole, Sprache und Geschichten;

Erfolge lassen sich nur durch implizite Messverfahren zeigen.

Hirn bewertet alles emotional

Bevor Entscheide bewusst werden, durchlaufen sie das limbische System, auch Autopilot genannt, in dem Signale und Informationen emotional bewertet werden, bevor sie für den Konsumenten bewusst werden. Es gibt demnach keine rein rationalen Vorgänge im Hirn des Menschen. Die neurowissenschaftlichen Untersuchungen haben auch deutlich gemacht, dass Unternehmen die Aufmerksamkeit ihrer Kunden weit weniger steuern können als gemeinhin angenommen. Im Gegenteil: Konsumenten suchen unbewusst nach Anknüpfungspunkten, die ihren Bedürfnissen, Emotionen und Motiven entsprechen. Bei Lieblingsmarken lässt sich sogar eine kortikale Entlastung feststellen, das heisst, das Gehirn muss weniger Energie aufwenden, wenn Marken dem emotionalen Werteraum der Konsumenten besonders nahe sind.

Kennt man weiter die Codierungen im Gehirn, wird man sich im Marketing vermehrt damit beschäftigen, wie Marken sensorisch, semantisch und episodisch codiert werden können bzw. welche Sinne Marken ansprechen, welche Bedeutung sie für Konsumenten haben oder welche Erinnerungen und Erfahrungen mit ihr bereits bestehen. Eine Markenpositionierung wird somit immer an kulturell gelernte (implizite) Bedeutungen anknüpfen. Das Nestlé-Symbol (Vogelnest) ist beispielsweise von grosser impliziter Bedeutung und symbolisiert Nähe, Wärme und Familiensinn.

Erfolgsnachweis von Massnahmen

Wenn unbewusste Emotionen vorgängig die Marken- und Produktwahl, aber auch die Mitarbeiter-Kunden-Beziehungen prägen, wird deutlich, dass Instrumente zur Steuerung der Markenführung und Kundenbeziehung, die sich auf explizite Befragungen abstützen, kaum greifen werden. Konsumenten können nicht schlüssig erklären, warum sie Coke konsumieren, Mini fahren oder ihr iPhone gegenüber anderen Marken vorziehen. Eine grosse Übereinstimmung zeigen neurowissenschaftliche Tests mittels Hirnscanner und die von Psychologen schon längere Zeit genutzte Reaktionszeitverfahren, auch Implicit Association Tests genannt. Implizites Wissen lässt sich über spontanes Verhalten messen, das sich in den Tests in der Schnelligkeit der Verhaltensreaktionen äussert.

Beispielsweise werden am Bildschirm Kombinationen von Markenlogos und Imagebegriffen gezeigt. Je schneller die Reaktion, desto impliziter die Verknüpfung zwischen Marke und Eigenschaft. Diese Methodik hat ihren Ursprung in den USA zur Untersuchung von sozialen Vorurteilen, die in expliziten Befragungen stets verneint werden. Die Tests zeigten jedoch, dass die Reaktionszeit zwischen dem Bild eines weissen Menschen und dem Begriff «gut» schneller war als in Kombination mit farbigen Menschen. Ein Vorteil von Reaktionszeitverfahren ist, dass Konsumenten gezwungen werden, spontan zu reagieren. Damit wird das explizite System (Pilot) umgangen und die Entscheidung dem Autopiloten überlassen, was nach bisherigen Untersuchungen dem wahren Entscheidungsverhalten von Kunden am nächsten kommt.

Neuromarketing wird jedoch nicht alle zentralen Probleme im Marketing lösen können, regt aber berechtigterweise zum Umdenken an. Es wird Zeit, aufgrund dieser Erkenntnisse in der Markenführung und Kundenansprache neue Massstäbe zu setzen.