Sagenhaft - unseren neuen Viral-Spot haben auf You Tube bereits über 7200 Leute angeklickt!» So oder ähnlich hat Ihnen bestimmt auch schon ein Branchenkollege begeistert vom Erfolg seiner erst noch supergünstig produzierten Web-Kampagne erzählt. Die stolz zitierten Fallzahlen variieren natürlich, dürften aber selten fünf- oder gar sechsstellig ausfallen.

Die klassische Art funktioniert

Nicht um jetzt dem Effie-Sponsor Publisuisse ein paar Streicheleinheiten zu verpassen: Aber eine einzige Einschaltung zur Primetime im Schweizer Fernsehen erreicht allein schon das Hundertfache des erwähnten Beispieles. Und selbst wenn die Hälfte der rund 1 Mio Zuseher beim Werbeblock zur Toilette oder zum Kühlschrank geht und mit Kindern oder Hunden plaudert, sind es immer noch Hunderttausende, die so auf ganz klassische Art mit Werbung erreicht werden. Ganz unabhängig davon, dass in beiden Fällen primär die Idee und die Qualität des Spots für seine Wirkung und seinen Erfolg entscheidend sind.

Nicht falsch verstehen: Als Werber bin ich begeistert von den neuen Möglichkeiten, die uns das Medium Internet in der Arbeit für unsere Kunden eröffnet, egal ob unter dem Schlagwort Crossmedia- oder Community Marketing, Viral Campaigning oder Social Media. Aber der fast schon religiöse Eifer und manische Hype darum herum gehen mir manchmal ordentlich auf den Geist.

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Selbsternannte Experten

Wer hier ein wenig bloggt und dort ein bisschen twittert, ist schnell ein selbsternannter Social-Media-Experte, der einem ungefragt die schöne, neue Marketing- und Werbewelt erklärt - und dabei selbstverständlich wieder einmal die klassische Werbung als dem Untergang geweiht sieht. (Hatten wir dies nicht alles schon mal? Genau: Zuerst beim Aufkommen des Direktmarketings, dann der Online-Werbung).

Versuchen wir hier ein bisschen objektive Analyse: Ja, die Konsumenten sind heute unbestritten viel kritischer geworden. Sie tauschen sich dank dem Web über alles untereinander aus, holen Meinungen und Bewertungen über Produkte und Angebote aus Plattformen und Communities, suchen und nutzen den Dialog mit der Marke.

Von absolut zentraler Bedeutung sind dabei die Werte «Vertrauen» und «Glaubwürdigkeit». So zeigt eine internationale Nielsen-Online-Studie, dass die Konsumenten nicht nur den Urteilen ihrer Freunde vertrauen, sondern zu 61% auch den Postings im Web (nichts schlägt so gesehen die Mund-zu-Mund-Propaganda, ob real oder virtuell). Auf gleicher Höhe bzw. knapp dahinter kommen allerdings gleich die klassischen Werbeformen, allen voran Zeitungen (63%) und Fernsehen (56%). Weit abgeschlagen auf den letzten Plätzen in diesem Trust-Ranking finden wir die «neuen» Medien: Search-Engine-Werbung (34%), Online-Banner (26%) und Mobile-Werbung mit gerade noch 18%.

Werbung clever vernetzen

Das führt zur zugegeben etwas ketzerischen Frage: Wie schafft man und worauf basiert denn Vertrauen in eine Marke? Das hat, wie jeder Marketing-Professor, aber auch der eigene Hausverstand bestätigen wird, nicht zuletzt mit der Bekanntheit einer Marke zu tun. Und wie gewinnt eine Marke am einfachsten und nachhaltigsten an Bekanntheit? Quod erat demonstrandum: Indem sie die traditionellen, massenmedialen Kanäle mit einer impactstarken Kampagne nutzt. Und das gilt - davon bin ich überzeugt - nicht nur heute, sondern auch noch in zehn oder zwanzig Jahren.

Das widerspiegeln übrigens auch die Empfehlungen der modernen Fachliteratur (z.B. bei Kaul/Steinmann, «Community Marketing»): «Es gibt, abhängig von der Bekanntheit des Unternehmens und der Zugkraft der Marke oder des Produktes, unterschiedliche Strategien.» Oder: «Für starke Marken kann auch eine eigene Social-Media-Plattform aufgebaut werden.»

Es wäre aber ein dramatisches Missverständnis, man würde aus diesem Primat der Bekanntheit die Folgerung ableiten, weiterhin nur auf die Vorteile der klassischen Werbung zu setzen (wie ihre hohe Breitenwirkung und ihre taktische Berechenbarkeit). Nicht nur, weil das Internet selbst längst auch zum Massenmedium geworden ist, das durch die mobilen Anwendungen laufend an zusätzlicher Bedeutung gewinnen wird.

Nein, für alle abgeklärten Marketing- und Werbeprofis geht es ja sowieso nicht um ein Entweder-oder, sondern nur um ein Sowohl-als-auch: Jene Marken und Unternehmen werden zu den Gewinnern im Multimilliardenkonzert der Kommunikation gehören, die auf clevere Weise ihre Werbeaktivitäten in «Old und New Media» miteinander kombinieren und vernetzen. Und dabei den Dialog mit ihren Kunden auf offene, unterhaltende und involvierende Weise aufnehmen und daraus ihren Nutzen ziehen.

Originalität entscheidet

Vergessen wir bei aller Theorie und Euphorie aber eines nicht: Ob klassisch oder nicht klassisch, ob Mass-, Cross- oder Social Media - ganz am Ende entscheidet primär die Originalität in Form und Inhalt darüber, ob Werbung auch an- und aufgenommen wird. In Abwandlung eines Zitates meines seligen Chemielehrers bedeutet dies: «Die Idee ist nicht alles, aber alles ist nichts ohne die Idee.» Das beweisen auch die Effie-Gewinner des Jahrgangs 2010 wieder einmal auf geradezu klassische Weise!