Der Outdoor-Markt wächst kaum noch. Ein Prozent mehr Umsatz haben die Hersteller 2012 europaweit gemacht, berichtet die European Outdoor Group (EOG) zum Auftakt der weltgrössten Sportmesse Ispo in München. Für den 10 Milliarden Euro schweren Markt (12,2 Milliarden Franken) sah sie für das erste Halbjahr 2013 sogar leicht rückläufige Einnahmen. 

Die Anbieter von regendichter Kleidung und Bergsteigerausrüstung waren lange andere, deutlich zweistellige Zuwachsraten gewöhnt. Die deutsche Branchengrösse Jack Wolfskin etwa vermeldete noch 2011 ein Rekordwachstum von 22,5 Prozent. Im Jahr darauf brach der Umsatz weg und wuchs nur gering auf 351 Millionen Euro (430 Millionen Franken). Branchenexperten stellten fest, dass der Markt übersättigt sei.

Mehr Geld für Markenkleidung

Wichtig ist dabei für viele Kunden, aus welchen Materialien Outdoor-Kleidung besteht – vergleichbar mit dem Intel-Chip, der sich als Zeichen für die Wertigkeit von Computern etabliert hat. 90,3 Prozent der Schweizer, Deutschen und Österreicher sprechen einem Kleidungsstück eine höhere Qualität zu, wenn bestimmte Markenmaterialien verarbeitet wurden. Zwei Drittel sind bereit, für ein Kleidungsstück dann auch mehr Geld auszugeben. Das ergab eine repräsentative Umfrage der Markenberatung Braind.

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Allerdings sind die einzelnen Markenmaterialien den Käufern oft wenig bekannt. «Bei den Outdoor-Marken haben wir festgestellt, dass viele der grossen Marken – wie Gore-Tex, Sympatex oder Lycra – einen breiten Bekanntheitsgrad erreichen. Viele andere sind aber nur wenigen Verbrauchern bekannt», sagt Studienautor Thomas Vucurevic. Gerade in der jüngeren Zielgruppe sind viele Marken vergleichsweise unbekannt.

Kunden leben meist in der Grossstadt

Vucurevic sieht darin ein Problem, das für die gesamte Outdoorbranche steht: «Die Marken haben es verpasst, ein neues Image aufzubauen.» Er ist der Meinung: «Bisher haben die Anbieter von Outdoor-Kleidung auf das Einzelgängertum gesetzt, die Grundrichtung lautet ‹Ich gegen die Naturgewalten›. Das hat 20 Jahre lang funktioniert, doch leben die potenziellen Käufer von Outdoor-Kleidung zu immer grösseren Teilen in der Grossstadt.» Der Outdoor-Markt habe noch nicht verstanden, wie sie die Menschen in der Stadt einbeziehen.

Branchenriese Jack Wolfskin machte den Anfang und hat im Sommer 2013 sein Markenprofil überarbeitet, expandiert ausserdem unter anderem nach Südamerika. Für das aktuelle Geschäftsjahr will Unternehmenschef Michael Rupp nun den Umsatzrekord von 355 Millionen Euro brechen. «Darauf zielen wir ab», sagte Rupp der «Welt am Sonntag». Dennoch sieht der Wolfskin-Chef die Entwicklung langfristig verhalten: «Grosse Zuwächse wird es im Gesamtmarkt nicht geben.»