Schönheit, Sexappeal und spanisches Temperament verkörpert die Schauspielerin Penélope Cruz. Diese Eigenschaften sollen auf Charles Vögele abfärben. Der 1,5 Milliarden Franken schwere Kleiderkonzern besitzt bisher ein biederes, bodenständiges Image. Nun will er zur modernen Modekette mit Glamour mutieren. Dazu soll das Marketing mit dem Hollywood-Star emotionalisiert werden.

Der Imagewandel eines Modeunter- nehmens ist eine Herkulesarbeit. Das braucht Mut. Das braucht aber auch Werbebotschafterinnen, die das transportieren. Aus zuletzt rund 50 Kandidaten hat Charles Vögele Penélope Cruz ausgewählt.

Weder Köbi Kuhn noch Veronica Ferres

Köbi Kuhn würde laut CEO André Maeder gut zu Charles Vögele passen - ob er modisch ist, sei dahingestellt. Er ist Schweizer, solide, sympathisch. Doch das alles kennen die Kunden. Sie erwarten ein bisschen mehr. Vor allem aber steht der ehemalige Trainer der Schweizer Fussballnationalmannschaft nicht für Fashion und ist international nicht bekannt. Und das ist für Charles Vögele notwendig. Schliesslich ist das Modeunternehmen in neun Ländern präsent. Neben der Schweiz besitzt der Kleiderkonzern Läden in Deutschland, Österreich, Slowenien, Holland, Belgien, Ungarn, Tschechien und Polen.

Das Auswahlverfahren für die Testimonials war ein aufwendiger Prozess, in den selbst der Verwaltungsrat mit einbezogen wurde. Der Kreis der möglichen Kandidaten wurde immer enger gezogen. Auch die deutsche Schauspielerin Veronica Ferres stand weit oben auf der Liste. Sie ist besonders in ihrer Heimat, aber auch in der Schweiz und Österreich gut bekannt. Und auf diese drei Länder legt Charles Vögele den Hauptfokus seiner Strategie.

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Klar war von Anfang an: Ein 19-jähriges Model, das 1,80 Meter gross und dünn ist, würde nicht passen. Verlangt war ein reiferes Model, das Kundinnen über 35 Jahre anspricht. Mit Penélope Cruz (36), die 1,68 Meter misst und Rundungen aufweist, war die Traumfrau gefunden. Zumal sie auch noch ganz brav mit dem spanischen Hollywoodstar Javier Bardem verheiratet und damit von Skandalen rund um ihre frühere Liaison mit Tom Cruise befreit ist. Und jetzt ist sie auch noch schwanger. Doch das war so nicht geplant. Zumindest nicht von Charles Vögele.

Cruz ist nicht nur durch Hollywood Movies, sondern auch durch Spielfilme des spanischen Regisseurs Pedro Almodóvar bekannt geworden und damit eine durch und durch europäische Frau, was ebenfalls für sie spricht. Dass sie auch noch für andere Unternehmen wie L?Oréal oder Trésor geworben hat und auch schon für das spanische Label Mango Kleider entwarf, ist in Kauf zu nehmen. Die Gefahr allerdings besteht, dass sie nicht nur für Charles Vögele steht. Dass kann aber auch ein Vorteil sein, wenn modischere Marken auf Charles Vögele abfärben.

André Maeder reiste selbst nach Los Angeles, um Cruz und ihren Manager für ein Engagement zu gewinnen. Beide kannten die Marke Charles Vögele nicht, aber für ein europäisches Modeunternehmen tätig zu sein, faszinierte sie. Maeder stellte ihnen Charles Vögele und die Idee einer Zusammenarbeit vor. Penélope sei begeistert gewesen und schlug vor, ihre Schwester, eine begabte Designerin, könnte eine Kollektion entwerfen. Die Idee überzeugte Maeder und nach gut einer Stunde Meeting war klar: Penélope und Mónica Cruz würden die neuen Testimonials von Charles Vögele und würden auch eine eigene Kollektion entwerfen. Ein weiterer Vorteil: Mónica Cruz ist ihrer Schwester wie aus dem Gesicht geschnitten und ebenfalls Schauspielerin. Zusammen sind sie für Charles Vögele ein Traumpaar.

Kollektion-Premiere Anfang November

Die neue Kollektion soll unter dem Label Biaggini Violett erstmals am 3. November 2010 an den Fashion Days in Zürich präsentiert werden. Die limitierte Party- und Cocktailgarderobe wird tags darauf in 100 ausgewählten Geschäften erhältlich sein.

Die grösste Modekette in der Schweiz, H&M, war mit einer Strategie, die Schöpfer aus der Haute Couture bezahlbare Mode für die breite Masse kreieren liess, sehr erfolgreich - nicht nur punkto Image, sondern auch punkto Umsatz. So haben etwa Madonna oder Karl Lagerfeld den Absatz der schwedischen Marke angekurbelt. Charles Vögele ahmt das nun mit den Cruz-Schwestern nach. Ganz nach dem Motto: Gut kopiert ist halb gewonnen.

Messbar sind solche Werbebotschafter für das Image allerdings nicht. Das ist André Maeder klar. Und dass es mehr als nur neue attraktive Werbebotschafterinnen braucht, um ein Image zu ändern, versteht sich von selbst. Mindestens fünf Jahre gibt sich Maeder dafür Zeit.

 

 


«Uns in eine andere Modeliga bringen»

André Maeder: Penélope und Mónica Cruz strahlen zwar Glamour aus, sind aber trotz ihres grossen Erfolgs mit beiden Füssen auf dem Boden geblieben und bei Männern und Frauen beliebt.

Maeder: Die Werbekampagne mit den Cruz-Schwestern wird unser Fashion-Image in Zukunft «boosten» und uns in eine andere Modeliga bringen.

Maeder: Unsere Longlist umfasste gut 50 Namen, auf der Shortlist waren es noch fünf. Penélope passt perfekt zu uns. Sie ist ein Hollywood-Star und mit ihren 36 Jahren genau im Alter unserer Zielgruppe. Zudem verfügt sie über eine hohe Fashion-Kompetenz und entwickelt zusammen mit ihrer Schwester eine Kollektion für uns, Biaggini Violett.

Maeder: Sie wirbt zurzeit neben uns für Lancôme und eine japanische Handtaschenkollektion. Dieses Werbeportfolio wird auch in Zukunft nicht grösser werden, das ist für uns ein Vorteil.