Die zahlreich versammelten Kunden, Journalisten und Mitarbeiter von Phonak staunten nicht schlecht: In einer Zuschaltung aus der Internationalen Raumstation erklärte ihnen ein russischer Astronaut die Vorzüge des neuen Hörgerätes Savia. Nachdem sich der Werbeträger aus dem All mit einem Rückwärtssalto verabschiedet hatte, wartete eine weitere Überraschung auf die Gäste: Ein Auftritt des aus den USA in die European Space Agency in Holland eingeflogenen Buzz Aldrins. Der 75-jährige Astronaut, der 1969 mit der Apollo 11 auf dem Mond landete, outete sich vor versammelter Menge als Savia-Benutzer.

Starker Margeneffekt

Was bedeutet Phonaks Marketing-spektakel in den Lokalitäten der Europäischen Weltraumorganisation? Der Hörgerätehersteller aus Stäfa ist zum Erreichen der wirtschaftlichen Ziele stark auf den Erfolg seines neuen Hochpreisproduktes angewiesen. Dazu muss er die Marketingaktivitäten bündeln: «In der Schweiz machen wir generell nur für die Firstclass-Hörgeräte Werbung», sagt Marcel Ubezio, Managing Director von Phonak Schweiz. Das Image dieser Flaggschiffprodukte färbe sich dann auch auf die günstigeren Geräte von Phonak ab. Die Präferenz für die Firstclass-Produkte hängt mit den Margen zusammen: Ein Produktemix mit einem grossen Anteil an Highend-Produkten bringt auch eine höhere Profitabilität. Und trotz bemerkenswerten Verbesserungen hat Phonak in dieser Beziehung noch einiges gut zu machen. Der dänische Konkurrent William Demant ­ der Branchenbeste ­ konnte seine Bruttomarge im vergangenen Jahr erneut verbessern: Auf 66,4%. Phonak schaffte es im 1. Halbjahr per Ende September trotz Profitabilitätssprung erst auf eine Bruttospanne von 59,5%.

Und das Umfeld wird nicht einfacher: Retail-Ketten wie die italienische Amplifon beginnen, ihre Nachfragemacht auszuspielen und verlangen Mengenrabatte. In der Schweiz ist Amplifon mit 63 Geschäften heute der grösste Retailer. Für ihre Servicearbeit bekommen die Akustiker in der Schweiz immerhin rund ein Drittel des Verkaufspreises.

Erwartungen übertroffen

Wie stark sich die Einführung eines neuen Hochpreisproduktes auf die so wichtige Umsatzzusammensetzung auswirkt, zeigte sich im Geschäftsjahr 2003/04: Dank der Lancierung von Perseo -­ dem Vorgängermodell von Savia -­ sprang der wertmässige Absatz der Firstclass-Produkte von 25 auf 31%.

Natürlich setzt Phonak alles daran, mit Savia diesen Effekt wiederholen zu können. Und der Verkauf scheint gut angelaufen zu sein: «In den ersten sechs Wochen haben wir so viele Savia-Hörgeräte verkauft, wie wir für das ganze Quartal geplant hatten», sagt Phonak-Chef Valentin Chapero. Man dürfe das aber nicht überbewerten. «Bei der Neueinführung eines Produktes sind überschiessende Reaktionen normal.»

Doch der anfängliche Erfolg ist ein gutes Omen. Und für Phonak steht mit Savia weit mehr auf dem Spiel als der Margeneffekt. Nicht umsonst bezeichnet Chapero Savia als die grösste Revolution seit der Digitalisierung der Hörgeräte. Denn Savia ist das erste Produkt Phonaks, das auf einer vereinheitlichten Plattform gefertigt wird. Für Folgeprodukte muss erstmals nicht mehr die auf einem Chip basierende Hardware verändert werden, sondern primär nur noch die Software.

Vom Hardware- zum Software-Hersteller

«Das Geschäftsmodell von Phonak verändert sich langsam von einem Produkthersteller hin zu einem Software-Haus», sagte Chapero der «HandelsZeitung» bereits zu einem früheren Zeitpunkt. Zusammen mit anderen Kostenmassnahmen ­- wie einer teilweisen Produktionsverlagerung nach China -­ verheisst die Standardisierung eine dauerhafte Verbesserung der Profitabilität. Und was spürt der Kunde? «Das Verständnis ist besser geworden. Die Kunden bemerken tatsächlich einen Unterschied», bestätigt Dirk Vorpahl, Akustiker beim Hörinstitut Jakits in Zürich. Allerdings unterscheiden sich die Spitzenmodelle der Anbieter punkto technischer Raffinesse kaum mehr voneinander. Savia von Phonak liege derzeit mit den kürzlich eingeführten Spitzenmodellen der Konkurrenten Siemens und Oticon gleichauf, sagt Akustiker Vorpahl. «Jeder Hersteller hat eine etwas andere Philosophie, aber punkto Qualität und Preis sind die Spitzenmodelle vergleichbar.»

Dieser Ansicht ist auch Heinz Ruch, Leiter von Amplifon Schweiz. Weil der Preis und die Leistung der neusten Modelle bei allen Herstellern gleich sei, trete vermehrt das Marketing und die Präsenz in den Absatzkanälen in den Vordergrund. Die Zeiten, als Phonak der Konkurrenz technisch weit voraus lag, sind vorbei. Auch deshalb sind spektakuläre Marketingshows wichtig geworden. Da kann das Hobby von Präsident Andy Rihs helfen, das Phonak mitfinanziert ­ das Radteam Phonak.

Hörgerätemarkt

Die Nummer drei

Der Hörgerätemarkt wird von sechs Herstellern kontrolliert, die zusammen mehr als 90% aller Verkäufe erzielen. Phonak ist die Nummer drei hinter Siemens und William Demant. Das Unternehmen verfolgt eine Zweimarkenpolitik: 2000 kaufte Phonak die kanadische Unitron, deren Produkte zur «Mittelklasse» gerechnet werden. Eine weitere Schweizer Herstellerin ist Bernafon, die seit 1995 zu William Demant gehört.

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