Schenkt man den Berichten der Fachmedien Glauben, so ist die Werbung in einem gewaltigen Umbruch: Alles, was gestern noch Erfolg versprach, sei heute «zu klassisch» und erreiche insbesondere jüngere Zielgruppen nicht mehr. Während die einen die One-to-One-Möglichkeiten des Web 2.0 hochjubeln, fordern andere neuartige, noch nie dagewesene Kreativ-Umsetzungen. Beide Rezepte sind jedoch keine Garanten für erfolgreiche Markenführung.

Öffentlichkeit schafft Begehren

Die Dialogmöglichkeiten des Web 2.0 sind faszinierend. Der Konsument kann sich einbringen, sich mit Gleichgesinnten online austauschen, ist stets bereit zum Dialog. Community-Marketing heisst das Schlagwort. Während viele Agenturen behaupten, dass klassische Werbung ausgedient habe und die Zukunft dem Internet gehöre, boomt die klassische Werbung. Die Zahlen von Mediafocus bestätigen: Es wurde noch nie so intensiv in TV und Print geworben wie heute.

Warum stehen die Investitionen in klassische Werbung auf einem Allzeithoch? Weil grosse Marken Öffentlichkeit brauchen. Für einige Nischenmarken mag Community-Marketing isoliert funktionieren. Wer allerdings immer nur mit dem gleichen Publikum spricht, wird seine Marke nicht vorwärts bringen.

Die Hauptaufgabe der Kommunikation ist und bleibt, die Marke begehrlich zu machen. Für eine Marke kann es sinnvoll sein, wenn nicht nur die Zielperson, sondern auch deren Umfeld die Gründe der Begehrlichkeit kennt. Wer Streuverluste ausmerzen will, negiert die Ausstrahlungskraft von Marken – und den Menschen als soziales Wesen. Für Mercedes kann es entscheidend sein, dass auch der Nachbar weiss, wie toll die Marke Mercedes ist, auch wenn er sich zurzeit keinen Mercedes leisten kann. Der Streuverlust der Massenmedien kann demzufolge durchaus wertvoll sein.

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Unter cleverer Kommunikation versteht man längst nicht nur die Erleichterung der Informationssuche, sondern vor allem die Stärkung der Markenbegehrlichkeit, die nicht im Geheimen, sondern in der Öffentlichkeit entsteht. Marken brauchen Ruhm. Dies ist der zentrale Anziehungspunkt für neue Verbraucher. Das Community-Marketing konkurrenziert allenfalls das klassische Direktmarketing und nicht die breit angelegte Medienkommunikation. Aus diesem Grund wird diversen Breitenmedien auch in Zukunft eine grosse Bedeutung zukommen.

Um sich in der Informationsüberlastung durchzusetzen, sind immer stärkere Reize gefordert. Kreativclubs der ganzen Welt sehen die Lösung in immer stärker verblüffenderen Umsetzungen. Absolut neuartige Wege werden gefordert, das Déjà-vu verteufelt. Ein Resultat: Der Art Directors Club der Schweiz zeichnet in seiner Award-Show mehrheitlich Klein- und Kleinstmarken aus, die niemand kennt. Oder kennen sie Alpine Optik + Sport, Fahrschule Strebel oder Kravmaga?

Langjährige Kampagnen, die über Jahre die Herzen der Konsumenten erobern, finden bei Fachjurys nur ausnahmsweise Anklang. Gewinnt eine Kampagne nach Jahren wirklich Popularität, so gilt sie in der Branche als veraltet. Das Bonmot, «sobald eine Kampagne den Machern verleidet, beginnt sie im Markt erst zu wirken», ist aktueller denn je. Kreativität – das magische Wort in der Werbebranche – wird überbewertet, denn nicht Kreativität, sondern Wirkung ist gefordert.

Besonders wirkungsvolle Kommunikation bietet neben der gekauften eine zusätzliche Wirkung. Sie verlängert den Kommunikationsfranken, indem sie mediale Aufmerksamkeit auslöst und die Marke ins Gespräch bringt. Die Medien berichten über die Kampagne im redaktionellen Teil und erhöhen damit die Kommunikationswirkung.

Folgendes Beispiel verdeutlicht den Mechanismus: Um weibliche Touristen in einem Sommer, in dem alle Augen auf Deutschland und die dort stattfindende Fussball-WM gerichtet sind, in die Schweiz zu bringen, werden knackige Schweizer Naturburschen beim Heuen, Bergsteigen oder Holzen gezeigt. Diese Männer fordern die Frauen auf, den WM-Sommer in der Schweiz zu verbringen. Denn die Schweizer Männer haben noch so richtig Zeit für die Frauen. Der Spot für Schweiz Tourismus läuft lediglich in vier europäischen Ländern mit einem äusserst bescheidenen Budget. Dennoch berichten Fernsehstationen, Radios und Zeitungen aus der ganzen Welt, unter anderem aus China, Indien, Japan, den USA und Brasilien, darüber. Die erschienenen Gratisberichte haben 750 Mio Kontakte generiert und einen kalkulierten Wert von über 11 Mio Fr. Somit übertraf der Mehrwert der zusätzlichen Gratisberichte der Kampagne die Investitionen in die Kampagne um mehr als das Zehnfache.

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Dies gelingt natürlich nur, wenn das Markenversprechen stimmig, relevant und über die Zeit gleich bleibt sowie die Umsetzung begeistert. Begeistern können nicht nur absolute Innovationen. Begeistern können auch überraschende Geschichten aus dem Leben. Dabei sind ein profundes Verständnis der Zielgruppe und ein lebhaftes Interesse am realen Leben gefragt.

Natürlich sollen die Kampagnen immer wieder überraschen, natürlich sollen sie verblüffen, doch das primäre Ziel ist es nicht, um jeden Preis anders und originell, sondern stimmig und ansprechend zu werben. Die Popularität einer Kampagne wird künftig an Bedeutung gewinnen. Für den Erfolg von Werbung wird immer entscheidender, dass die Medien über Kampagnen berichten und die Konsumenten die Kampagne lieben. Die Popularität wird die heutige Leitwährung «elitäre Kreativität» irgendwann ablösen.

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