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Potenzial nichtausgeschöpft

UNTERNEHMENSMEDIEN Firmen wollen stärkerin die direkte Kommunikation mit ihren Kunden und Mitarbeitern investieren. Und sie tun dies ­ allen Unkenrufen zum Trotz ­ überdurchschnittlich stark mittels

Von Werner Rüedi
am 26.11.2002

Mit dem Dornröschenschlaf scheint es vorbei zu sein: Unternehmensmedien gewinnen auch in der Schweiz an Bedeutung. Dies jedenfalls zeigt eine Erhebung der Universität Zürich bei den 400 grössten Unternehmen der Schweiz. Die Studie wurde im Auftrag des Forum Corporate Publishing (FCP) durchgeführt, der grössten Branchenvereinigung Europas.

Bisher publiziert mehr als die Hälfte der 400 grössten Unternehmen der Deutschschweiz regelmässig Zeitschriften oder Zeitungen für die Kunden und die eigenen Beschäftigten. Das dürfte aber erst der Anfang sein. In der Schweiz ist das Geschäft mit Unternehmensmedien, das so genannte Corporate Publishing (CP), nämlich ein beachtlicher Wachstumsmarkt. Dies ist die wichtigste Erkenntnis der Studie. Kommuniziert wird bisher vor allem mit Internet, Mitarbeiterzeitschriften, Intranet und Geschäftsbericht (siehe Diagramm).

Die Rangfolge dürfte sich in den nächsten drei Jahren aber verschieben. «Ein besonders starker Zuwachs wird in den Bereichen Internet und Intranet erfolgen», prognostiziert FCP-Geschäftsführerin Petra Tewes aufgrund der Studie. Das Wachstum im Print-Bereich wird demgegenüber etwas langsamer ausfallen.

Stärkere Diversifikation

Bereits heute geben mehr als zwei Drittel der Befragten eine Kundenzeitschrift heraus. 42% der Unternehmen publizieren Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften mit einer Gesamtauflage von bis zu 50000 Exemplaren. Etwa 15% geben zwischen zwei und fünf Kundenzeitschriften für unterschiedliche Zielgruppen heraus. Hier zeigt sich eine deutliche Tendenz hin zur stärkeren Zielgruppendiversifikation.

Für Viviane Egli, FCP-Vorstandsmitglied und Geschäftsführerin der Zürcher Frontpage AG, ist das keine Überraschung: «Beim zunehmenden Bedürfnis, Überblick in der sprichwörtlichen Informationsüberflutung zu schaffen und zu bieten, hat diese Kommunikationsdisziplin eben an Wert gewonnen.»

Ähnlich sieht es Walter Vaterlaus, Präsident des Harbour Clubs, einer Vereinigung von Kommunikationsverantwortlichen von Schweizer Unternehmen: «Im Zeitalter des Informationsüberflusses müssen die verschiedensten Medien wie Kundenmagazine, Mitarbeiterzeitung, Internet, Corporate TV eben sorgfältig aufeinander abgestimmt und verbunden werden, damit die Botschaften den Zielgruppen überhaupt wirkungsvoll vermittelt werden können» (siehe auch «Nachgefragt»).

Dies sei eine anspruchsvolle Aufgabe, weil die Inhalte sehr sorgfältig umgesetzt werden müssen. Vaterlaus: «Nur wer dabei eine individuelle Identität, spezifische Kompetenz und hohe Glaubwürdigkeit schafft, darf auch auf Aufmerksamkeit und Erfolg hoffen.»

Verpasste Chancen

Gerade bei Werten wie Glaubwürdigkeit, emotionaler Bindung und Service-Nutzen, das zeigt die Studie, erachten viele Kommunikationsverantwortliche die Unternehmenspublizistik als das ideale Kommunikationsinstrument. Bisher noch eher unterschätzt wird das Potenzial hauseigener Zeitschriften, um Informationen über Kunden zu gewinnen, die Akquisition zu unterstützen oder allgemein ein besseres Verkaufsumfeld zu generieren (siehe Diagramm).

Eine verpasste Chance, so René Grossenbacher, Koordinator der Studie für das Forum Corporate Publishing und VR-Präsident der Medianovis AG in Kilchberg. Grossenbacher sieht noch einen weiteren Schwachpunkt in den CP-Aktivitäten der Unternehmen: «Erst eine Minderheit der Herausgeber von Unternehmensmedien setzt auf systematische Wirkungskontrollen.»

Dies, obwohl solche Instrumente bereits auf dem Markt sind. So überprüft bis anhin nur jede vierte Firma regelmässig den Erfolg ihrer Kundenzeitschrift.

Gerade mal die Hälfte aller Befragten führt eine gelegentliche Evaluation durch, sei es mittels der Auswertung von Gewinnspielen, schriftlicher Leserbefragungen oder persönlicher Befragung. Grossenbacher: «Die Entscheidungen rund ums Corporate Publishing beruhen mehr auf dem Glauben an das Instrument, denn auf Daten und Fakten.»

«Was aber auch gesagt werden muss: Der heutige gewachsene Stellenwert von Corporate Publishing bedeutet nicht, dass eine Euphorie im Gange wäre», relativiert Frontpage-Chefin Viviane Egli. Selbst wenn bei den meisten Unternehmen aktuell der Anteil der Aufwendungen für CP-Massnahmen an den gesamten Kommunikationsmassnahmen noch unter 20% liegt, ist ­ das zeigt die Umfrage ­ ein Aufwärtstrend ablesbar: Anhand der prognostizierten Kostenentwicklung ist zu sehen, dass die CP-Aufwendungen in den nächsten drei Jahren weiter leicht steigen werden.

Finanzierungsquelle

Ihr Vertrauen in die CP-Instrumente lassen sich die Schweizer Unternehmen einiges Kosten: Die Mehrzahl investiert jährlich bis zu 260000 Fr. (bei Printmedien inklusive Druck und Versand). 9% der Studienteilnehmer sogar über 1 Mio Fr. Deutlich günstiger sind da Mitarbeitermedien. 57% der Unternehmen kamen 2001 mit einem Budget unter 250000 Fr. aus. Abhängig sind die Aufwendungen von der Unternehmensgrösse. Fast 70% der Kundenzeitschriften werden eigenfinanziert. Fremdwerbung spielt als Finanzierungsquelle eine untergeordnete Rolle.

Bei der Umsetzung geht der Trend in den grösseren Firmen hin zur eigenen Corporate Publishing-Abteilung, statt wie bisher Unternehmenskommunikation, Marketing, Werbung oder, wie bei den Mitarbeitermagazinen häufig, die Personalabteilung zu beauftragen. Bislang rund 20% der mitarbeiterstärkeren Firmen in der Schweiz führen eine solche Abteilung. Dabei sind reine In-house-Produktionen eher selten. Die Unternehmen setzen beim Corporate Publishing stark auf die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern, vor allem Grafikern, Werbe- und PR-Agenturen.

NACHGEFRAGT

«Die Euphorie ist verflogen»

WALTER VATERLAUSDer Präsident des «Harbour Club», einer Dialogplattform von 50 Corporate Communication Officers von Schweizer Unternehmen, über Corporate Publishing aus Sicht der Auftraggeber.

Die FCP-Studie zeigt, dass Corporate Publishing (CP) auch in der Schweiz ein wichtiger Wachstumsmarkt ist. Wie beurteilen Sie die Situation?

Walter Vaterlaus:Ähnlich. Corporate Publishing ist heute ein fester Bestandteil einer zukunftsorientierten Kommunikationsstrategie. Schweizer Unternehmen haben dies früh erkannt und setzen es zunehmend ein.

Ist CP jetzt also gleichbedeutend mit anderen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung, Public Relations, Direktmarketing?

Vaterlaus:Sicher. Dies, weil ein integrierendes CP die heute dringend notwendige inhaltliche Vernetzung der Kommunikationsinstrumente sicherstellt. Voraussetzung dazu ist allerdings, dass die spezifischen Kommunikationschancen eines Unternehmens und die Bedürfnisse seiner einzelnen Zielgruppen genau bekannt sind und die Massnahmen darauf ausgerichtet werden.

Fürs Internet/Intranet wird ein überdurchschnittlicher Zuwachs prognostiziert. Was ist bei der Online-Ansprache der Zielgruppen zu beachten?

Vaterlaus:Die Inhalte müssen für Online-Medien speziell aufbereitet und in zielgruppenspezifischen Gefässen zur Verfügung stehen, wo sie leicht zu finden sind. Broschüren oder Prospekte einfach als «Downloads» anzubieten, genügt den heutigen Ansprüchen nicht mehr. Trotzdem ist bei Internet/Intranet-Auftritten Bescheidenheit angesagt. Die Euphorie ist verflogen, die unterhaltenden Elemente verlieren an Bedeutung. Nur was einfach, klar und funktionell daherkommt und primär der raschen und umfassenden Information dient, erzielt heute auch Wirkung.

Interview: Werner Rüedi

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