Keine U-Bahnfahrt, ohne den markanten weissen Kopfhörern zu begegnen. Kein Weihnachtsbaum, unter dem in diesem Jahr nicht iPhones neben iPods liegen werden, die mit Songs, Hörbüchern und Videos aus dem iTunes Store bespielt werden können: Das «i» von Apple ist längst zum Synonym für mobile Unterhaltungs-, Kommunikations- und Informationselektronik geworden. Apple ist es gelungen, ein Nischenprodukt in ein Produktsystem für die Massen zu verwandeln.

Was als MP3-Technik von drei deutschen Ingenieuren des Fraunhofer Instituts ersonnen wurde, überführten Steve Jobs und seine Truppe aus Technologie- und Marketingvisionären in eine Vielzahl individualisierbarer Nutzenbündel, die von einem Millionenpublikum nachgefragt werden.

Beide Seiten werden für ihre epochalen Taten fürstlich belohnt. Das Fraunhofer Institut generiert mit der MP3-Technologie Lizenzeinnahmen in dreistelliger Millionenhöhe. Apple macht mit «i»-Produkten Milliardenumsätze, ist unangefochtener Marktführer und dringt in weitere Märkte vor.

Apple gilt laut einer Studie von Boston Consulting unter den Top-Führungskräften als das innovativste Unternehmen der Welt, gefolgt von Google und Toyota. Was macht Apple zum Best-Practice-Fall im Innovationsfeld? Oder warum konnte die Schweizer Nestlé mit dem Nespresso-Konzept den scheinbar reifen Kaffeemarkt revolutionieren? Und wieso lehrt die japanische Toyota den deutschen Premiumanbietern im Feld des Hybridantriebs das Fürchten?

Neuartige Nutzenkombinationen

Die Antwort lautet: Diese Firmen erfinden Produkte nicht nur einmal, sondern dreimal: Erstens als Bündel von Hardware und Services, zweitens als neuartige Nutzenbündel in den Köpfen der Kunden und drittens als Instrumente im Kampf gegen den Wettbewerb.

Die Frage, was ein Produkt ist, lässt sich nicht einfach beantworten. Es können Sachgüter, Rechte und Dienstleistungen oder Kombinationen sein. Produkte sind in der Regel nicht «nackte» Grundleistungen, sondern Leistungsbündel, die sowohl aus materiellen als auch immateriellen Komponenten bestehen. Nespresso beispielsweise hat seine Kaffeemaschinen um vielfältige Produktelemente wie Sorten, Kapseln und weitere, die verschiedenartigen Distributionskanäle im Online- und Offline-Bereich, die Services und letztlich um Markenelemente – unter anderem mit Schauspieler George Clooney (what else?) – erweitert und so in ein neuartiges Leistungsbündel des Kaffeegenusses verwandelt.

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Der Grundidee des klassischen Marketings folgend ist zu beach-ten, dass Nachfrager nicht einfach nur Produkte bzw. Bündel, sondern einen Komplex von Nutzenkombinationen kaufen (wollen). Nicht die physikalisch-chemisch-technischen Merkmale eines Sachgutes oder die Art der Verrichtung einer Dienstleistung determinieren eine Kaufentscheidung, sondern das dem Angebot vom Kunden zugemessene Nutzenpoten-zial, das durch Informationsaufnahme und Verarbeitungsprozesse bestimmt wird. Im Ergebnis führt dies oft dazu, dass objektive Ge-gebenheiten von Produkten und subjektive Einschätzungen von Kunden nicht übereinstimmen.

Zudem wandeln sich sowohl die Bedürfnisse der Kunden als auch die Beurteilung der Eignung bestimmter Produkteigenschaften zur Bedürfnisbefriedigung im Zeitablauf. Nicht alle Eigenschaften eines Produktes stiften für jeden Kunden einen Nutzen, da zum einen nicht jeder Kunde über alle Eigenschaften eines Produkts informiert ist, und zum anderen Kunden unterschiedliche Bedürfnisse besitzen. Dies bedeutet, dass die Konstruktion von Präferenzen in den Köpfen eine eigenständige Aufgabe für das Marketing ist. Eine ständige Präsenz des neuen Produkts bzw. der neuen Dienstleistung muss gewährleistet sein, sowohl über klassische als auch innovative Kommunikationsinstrumente. Die richtigen Daten müssen die richtigen Zielgruppen in geeigneter Weise erreichen. Produktinnovationsführer zeichnen sich in der Regel auch durch eine kreative Marketingkommunikation aus, sei es im Design, in der Nutzenbotschaft oder durch die aussergewöhnliche Wahl der Kanäle. Durch die intelligente Nutzung von Word-of-mouth-Kommunikation oder trendsetzenden Communities gelang es zum Beispiel Bionade, aus ihrem anfänglichen Bio-Nischendasein in den Massenmarkt zu treten.

Im Kampf gegen den Wettbewerb

Zudem müssen Produkte als Instrumente im Kampf gegen den Wettbewerb verstanden werden. Barrieren können durch einen starken Markennamen wie Apple entstehen. Auch ein intelligenter Know-how- und IP-Schutz ist unabdingbar. Darüber hinaus müssen Beschaffungs- und Absatzkoalitionen auf- und ausgebaut sowie dominante Designs durchgesetzt werden, um sich gegen bestehende oder eintretende Wettbewerber zu schützen. Auf dem noch wachsenden Markt der High-Definition-Fernseher setzte sich das Format Blu-Ray von Sony gegen seinen Konkurrenten HD DVD von Toshiba insbesondere durch, weil Toshiba nicht in der Lage war, die Absatzkoalitionen vor allem mit Warner Bros. sowie grossen Händlern weiter aufrechtzuerhalten.

Firmen müssen Produkte dreimal erfinden, um neue Märkte zu kreieren oder auszubauen. Dieses dreimalige Erfinden diktiert die zukünftigen Aufgaben des Marketings: Innovative Technologien in eine Reihe von Anwendungen zu überführen, die subjektive sowie verschiedenartige Nutzenvorstellungen von einer Vielzahl von Kunden befriedigen und gleichzeitig als Instrumente im Wettbewerb mit anderen Anbietern dienen.