Für den neuesten Fernsehspot des solothurnischen Kaffeemaschinenherstellers Jura lassen die Werber von Publicis Roger Federer hart arbeiten. Glas um Glas bereitet er Kaffee zu – schwarze Espressi, weisse Cappuccini und braune Macchiati. Daraus baut er sich einen Tennisplatz mit dunklem Belag, weissen Linien und einem braunen Netz. Gegen 180 000 Leute haben den Werbefilm auf Youtube bereits angeschaut, viele haben ihn auch kommentiert. Und nicht alle finden ihn gut. Ein User schreibt: «Ich bin Fan von Roger, aber dieser Spot ist blöd.»

Solche Kommentare dürften Curdin Janett keine schlaflosen Nächte bereiten. Denn der Chef von Publicis hat ganz andere Sorgen. Bei der grössten Schweizer Werbeagentur begann das Jahr schlecht. So schlecht, dass Janett Mitarbeitende auf die Strasse stellen musste.

Vor anderthalb Jahren, als der Engadiner bei Publicis das Ruder von Urgestein Fredy Collioud übernahm, sah die Welt noch rosiger aus. Janetts erste Aufgabe war die Zusammenlegung verschiedener Publicis-Firmen. «Integrieren wird oft gleichgesetzt mit Synergien nutzen und Stellenabbau», sagte damals der Werber im Branchenblatt «Persönlich». Doch das wolle er nicht. «Wir planen im Gegenteil mit 20 zusätzlichen Stellen.»

Von einem Ausbau ist heute längst keine Rede mehr. Publicis baut gar Stellen ab. «Wir waren für 2012 zu optimistisch», bestätigt Janett. «Wir haben einige strukturelle Änderungen vorgenommen und mussten uns von acht Mitarbeitern trennen. Leider.» Betroffen seien Leute aus allen Bereichen – mit Ausnahme des Online-Geschäfts. Der Publicis-Chef ergänzt: «Es ist kein weiterer Abbau geplant.»

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Eine Kürzung um acht Stellen klingt nach wenig, entspricht aber über 5 Prozent der gesamten Belegschaft. Mit einer Mitarbeiterzahl von rund 140 Leuten ist Publicis nun wieder da, wo sie 2010 schon war. Janett betont: «Auch nach dem Abbau bleiben wir mit Abstand die Nummer eins auf dem Schweizer Markt.»

Der Abbau kommt nicht von ungefähr. Die Werbebranche steckt in einer Umbruchphase. «Globale Konzerne leisten sich heute oft nur noch eine einzige Lead-Agentur für die ganze Welt», kommentiert ein Werber. «Dort gehen die Budgets hin.» «Den Schweizer Agenturen bleibt höchstens die Adaption der weltumspannenden Kampagnen. Damit verdient man aber sicher nicht das grosse Geld.» Zudem würden für Anpassungsarbeiten auch kleinere Anbieter in Frage kommen. «Und die machen das fürs halbe Geld.» Das spürt offenbar auch der Branchenprimus. «Grosse Publicis-Kunden wie die UBS oder die Zurich geben immer grössere Teile ihres Budgets im Ausland aus», sagt ein Kenner der Schweizer Verhältnisse.

Zu Kunden will sich Janett nicht konkret äussern. Er betont lediglich, dass die Abwanderung von Budgets an Agenturen im Ausland «bei Publicis kein Trend» sei. «Mit Swiss, Jura oder Vögele haben wir viele schöne Schweizer Firmen, für die wir in Europa und der ganzen Welt arbeiten können.» Die Stellenstreichungen begründet er mit dem «globalen Preiskrieg»: «Die Verträge werden jeweils nicht nach oben verhandelt. Im Gegenteil.» Der starke Franken helfe ebenfalls nicht. Publicis habe sich im Branchenvergleich aber «sehr gut behauptet».

Brancheninsider werfen Publicis aber auch vor, den Trend zur Online-Werbung verschlafen zu haben. «Ausgerechnet also das Geschäft, das richtig boomt», moniert der Branchenkenner.

Janett lässt den Vorwurf nicht gelten: «Wir sind relativ spät eingestiegen, stimmt. Aber jetzt sind wir voll dabei und können im Gegensatz zu den meisten Konkurrenten unseren Kunden alles aus einer Hand anbieten.» Im Online-Geschäft würden die Umsätze zweistellig wachsen. «Letztes Jahr und voraussichtlich auch dieses Jahr.»

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