Qualität in der Werbung wurde bisher kaum je wissenschaftlich oder systematisch analysiert. Mit welchen Kriterien will die Werbebranche selber über die (Nicht-)Qualität ihrer Produkte entscheiden?

Frank Bodin: Werber und Fussballtrainer haben etwas gemeinsam - alle Leute meinen mitreden zu können. Da ist es verständlich, dass einige in unserer Branche so tun, als ob Marketing eine exakte Wissenschaft sei. Ein Cern, in welchem Werbebotschaften in Lichtgeschwindigkeit aufs Publikum geschossen werden, um verlässliche Daten zu ihrer Wirkung zu erhalten, gibt es nicht. Der Mensch ist und bleibt unberechenbar. Sogar bei einem sehr vertrauten Menschen kann man bekanntlich überrascht werden. Hervorragende Werbung rechnet die Unberechenbarkeit des Menschen ein - dafür braucht es nicht nur analytische Fähigkeiten, sondern auch ein Sensorium für die Gesellschaft und Intuition. Ein weiterer Fehler, der in der Diskussion um Qualität und Wirkung von Werbung oft gemacht wird, ist, dass sie losgelöst vom Unternehmen und vom Markt beurteilt wird - Werbung ist nur ein Rad in einem komplexen Räderwerk von Business-Idee, Unternehmenskultur, Branding, Distribution, Community-Ideen. Daher rate ich immer, dass Agentur und Auftraggeber gemeinsam nebst den quantitativen auch qualitative Kriterien diskutieren und festlegen.

Ist Ihr löbliches Ziel der stetigen Qualitätsverbesserung nicht eine Illusion?

Bodin: Qualität lohnt sich. Und mit Qualität spart der Auftraggeber. 82% der Menschen stören sich des Öfteren an der TV-Werbung. 19% der Menschen zappen bei Werbeunterbrechungen konsequent weg. Warum? Weil Werbung zu oft eine kommerzielle Belästigung ist und zu wenig die Kunst der Verführung. Mit der Digitalisierung der Welt nimmt das Publikum das Zepter beziehungsweise die Fernbedienung selbst in die Hand. Damit Werbung künftig nicht digital weggefiltert wird, wird sie inhaltlich und stilistisch die Mechanismen der Unterhaltungsindustrie übernehmen. Qualität ist daher ein Muss. Mit den drei Kriterien des ADC Schweiz, - 1. einer innovativen Strategie, 2. einer frischen Idee, 3. einer exzellenten, der Marke entsprechenden Exekution - verkauft man die Konsumenten nicht für blöd, sondern hat gute Chancen, sie mit Stil oder Charme oder Witz zu gewinnen.

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Stil, Charme und Witz - ja, aber der Kosten- und Zeitdruck aufseiten der Auftraggeber schlägt sich doch negativ auf die Werbequalität nieder.

Bodin: Die Top-Agenturen haben punkto Qualität in Strategie, crossmedialem Wissen, crossmedialer Kreativität, Handling und Marketing-Know-how in den letzten Jahren stark zugelegt. Leider wird dies zu wenig honoriert, sodass die Qualitätssteigerung allein auf Kosten des Profits der Agenturen geht. Zudem muss ich als Präsident von bsw leading swiss agencies auch immer wieder darauf aufmerksam machen, dass Agenturen keine Schraubenfabriken sind, bei denen man in null Komma nichts eins Komma zwei Kilo Ideen bestellen sollte, sondern partnerschaftliche Dienstleister, deren Kernkompetenz die Ideenfindung ist.

Kreativität für neue Ideen als Schlüssel, um Aufmerksamkeit zu generieren: Sind Konsumenten angesichts der Reizüberflutung überhaupt noch aufnahmefähig?

Bodin: Kreativität muss nicht, ist aber oftmals ein Schlüssel, um die Herzen von Menschen zu öffnen. Wobei ich der Überzeugung bin, dass gerade wegen der Fragmentierung der Medien und der zunehmenden, immer grösser werdenden Informationsquantität die Menschen vermehrt das Bedürfnis nach für sie relevanter Qualität haben. Und die digitalen Technologien helfen ihnen dabei.

Aber wird es nicht immer schwieriger, kreativ zu sein, das heisst echt zu überraschen durch neue Ideen? Steht Kreativität daher im Widerspruch zur Effizienz, da Erstere oft viel Zeit in Anspruch nimmt?

Bodin: Kreativität ist ein hervorragendes Mittel zu mehr Effizienz - «Crefficiency» nenne ich das. Kreativität ist daher eigentlich ein Feind vieler Vermittler und Vermarkter von Werbekanälen, weil sie statt mit dem Mittel der Penetranz mit Originalität die Konsumenten zu erobern versucht und oft mit weniger Mediaspendings mehr erreicht. Wenn man das Quantum Zeit, welches das Erfinden und Entwickeln von Ideen benötigt, in Frage stellt, dann kann man ja auch gleich versuchen, beim Essen und Schlafen Zeit zu sparen.

Qualität und Effektivität bedingen einander nicht notwendigerweise. Es gibt qualitativ starke Werbung ohne Wirkung und umgekehrt hochwirksame Werbung ohne kreative Qualität, zum Beispiel jene von Media Markt. Was viel Beachtung findet, muss nicht zwingend von guter Qualität sein.

Bodin: Kreativität kann ein Mittel zur Effizienzsteigerung sein, muss aber nicht. Je nach Aufgabenstellung gibt es unzählige weitere Mittel zur erfolgreichen Vermarktung wie Pricing, Promotion, Distribution usw. Die seit Jahren laufende MediaMarkt-Kampagne gründet übrigens auf einem sinnigen strategischen Insight, der in einem sehr kreativen, differenzierenden, gescheit gedachten Claim zum Ausdruck gebracht wird: «Ich bin doch nicht blöd.»

Diese offensive klassische Werbung verliert aber durch die Interaktion der Werber mit den Kunden in Online- Communities ohnehin ständig an Gewicht.

Bodin: Online-Werbung betrachte ich als eine Disziplin der klassischen Werbung. Mit fantastischen neuen Möglichkeiten. Dazu gehört auch, dass der Konsument der König ist. Wenn ein Spot wirklich gut gemacht ist wie die tanzenden Babys für Evian und zudem in einer raffinierten Crossmedia-Planung eingebunden ist, kann er dank dem Internet millionenfach verschickt werden und in unzähligen Communities mit unterschiedlichsten Mitteln auf diverseste Arten für die Marke Evian kapitalisiert werden. Wäre er schlecht gemacht, würde er weggefiltert werden und erhielte null Beachtung. Das Diktat der Medien und der Werbung läuft ihrem Ende zu. Künftig werden sowohl die Medien wie auch die Werbung darin nur noch eine Chance haben, wenn sie sich auf Qualitäten berufen können, die geeignet sind, das grosse Publikum zu gewinnen.

Wobei Qualität als Begriff in den digitalen Kanälen eine völlig andere Bedeutung bekommt ...

Bodin: Werbung hat die Aufgabe, Menschen für etwas zu gewinnen. Dabei ändern sich die Bedürfnisse des Menschen ja nicht über Nacht. Wir essen, wir trinken, wir lieben, wir wollen uns freuen. Qualitative Kriterien gelten für jeden Kanal. Crossmedia hat kaum Einfluss auf die Inhalte. Aber wir können kreativ unterschiedliche Kanäle miteinander verknüpfen und auf diese Weise relevanter die Konsumenten ansprechen.

Globalisierung der Marken und dominante Schlüsselmärkte: Welche Chancen haben kleinere Schweizer Agenturen angesichts der grossen weltweiten Konkurrenz längerfristig?

Bodin: Wir haben kein Öl, kein Erdgas, nicht mal einen Meeresanschluss. Kreativität war und ist eine der wichtigsten Ressourcen unseres Landes. Wer genauer hinschaut, wird feststellen, dass eine stattliche Anzahl von Agenturen in der Schweiz für eine stattliche Anzahl multinationaler Auftraggeber arbeitet und Werbung in alle Welt exportiert. Es dürften aber auch noch einige Unternehmen mehr sein, die merken, dass nicht alles besser ist, was auf Englisch daherkommt. Ich plädiere für einen gesunden Protektionismus, bei dem hiesige Agenturen eine faire Chance erhalten. Nicht zuletzt darum haben wir beim Swiss Effie «Internationale Kampagnen» als eigene Kategorie eingeführt.

Welchen Erfolg zeitigen die Werbebemühungen des Verbands bsw für den Werbestandort Schweiz?

Bodin: Es gibt Anzeichen, dass einige grosse Unternehmen sensibilisierter sind als auch schon. bsw leading swiss agencies ist derzeit dran, die Werbung für den Werbestandort Schweiz zu optimieren und zu verstärken. Die Werbung eines Landes ist eben immer auch ein Spiegel der Gesellschaft.

Inwiefern ist die Schweiz geeignet, ihre Werbekreativität zu exportieren?

Bodin: Käse, Schoggi, Banking, Uhren, Architektur, Swiss Graphic Design und anderes: Ich bin zuversichtlich für «Advertising made in Switzerland».