«Die Einflüsterer der Wirtschaft» wurden sie einmal von «Cash» genannt. Die Rede ist von der Wirtschafts- und Kommunikationsberatung Hirzel Neef Schmid Konsulenten. Der Beschrieb hat seine Berechtigung: Die Agentur ist häufig mit von der Partie, wenn in der Schweiz gewichtige Fusionen und Übernahmen (M&A) über die Bühne gehen – das war der Fall bei Centerpulse, Implenia, SIG und Swiss.

Bei Firmentransaktionen sind nicht nur Banker und Juristen gefragt, zentral ist auch die Kommunikation. Allein bei den freundlichen Übernahmen scheitern zwei von drei Projekten. Kommunikationsfehler sind dabei mindestens so häufig schuld wie materielle Aspekte. «Aus kommunikationstechnischer Sicht ist es sehr wichtig, weiche Faktoren wie Emotionen schon im Vorfeld, also bei der Strategieplanung, einzubeziehen», weiss Andreas Thommen, Partner bei Hirzel Neef Schmid Konsulenten. Als Paradebeispiel für Ängste nennt Thommen die Sorge von hiesigen Unternehmen vor ausländischen Käufern. «Diese Befürchtungen müssen in die Architektur einer Transaktion eingebunden werden, etwa indem Schweizer im künftigen Verwaltungsrat vorgesehen werden oder ein klares Commitment zum Standort Schweiz abgegeben wird», erklärt der Mann, der den Swiss-Lufthansa-Deal betreut hat.

Beim Verkauf der Swiss an die deutsche Lufthansa standen die Ängste schon weit im Vorfeld der Transaktion im Brennpunkt. «Die Lufthansa hat von Anfang an klar kommuniziert, was mit dem Hub Zürich geschieht, was aus dem Brandnamen Swiss wird und was die Lufthansa überhaupt mit der Schweizer Airline zu tun gedenkt», sagt Thommen. «Die anschliessende Kommunikation hatte zum Ziel, mit rationalen Argumenten Vertrauen bei der Bevölkerung zu schaffen.»

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Während der «Blick» das Land mit einer emotionalen Kampagne gegen den Ausverkauf der Schweiz bombardierte, verzichtete Thommen bewusst darauf, mit gleichen Mitteln zu kontern. «Das war auch gar nicht nötig», sagt er rückblickend. «Denn es handelte sich keineswegs um einen teutonischen Überfall, sondern um ein Unternehmen mit sensiblem Management, das Swiss auf Augenhöhe begegnete», erklärt er.

Heimatkampagnen nützen wenig

Der PR-Fachmann spricht sich grundsätzlich gegen die Emotionalisierung von Firmenübernahmen aus. Diese Vorgehensweise sei vor allem dann schlecht, wenn potenzielle Übernahmekandidaten eine Heimatkampagne starten. «Letztlich ist bei einem Übernahmekampf der Preis das alles entscheidende Argument. Wenn eine Übernahme nach einer langen emotionalen Abwehrschlacht plötzlich freundlich wird, wirkt das sehr unglaubwürdig», warnt Thommen.

Erst recht verwerflich findet er es, mit einer Hetzkampagne nur den Kaufpreis in die Höhe treiben zu wollen. «Je stärker der Übernahmepreis steigt, desto grösser wird die Gefahr, dass nach der Transaktion Synergien ausgeschöpft, sprich Einsparungen vorgenommen und Mitarbeitende entlassen werden müssen», warnt er. Deshalb rät Thommen Übernahmekandidaten, lieber direkt den Kaufpreis zum Thema zu machen und die Architektur der Übernahme gleich selber mitzubestimmen. So hat es beispielsweise die von den Konsulenten beratene SIG vor der Übernahme durch die Rank-Group gehalten. Den Käufern empfiehlt Thommen, das Zielobjekt nicht zu demontieren. «Schliesslich will man später mit genau diesem Betrieb arbeiten und Profit erwirtschaften», begründet er. Gerade für die Übernehmer sei es wichtig, mögliche Ängste der Gegenseite zu antizipieren und in die Transaktion zu integrieren.

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So geschehen beim Kauf des Winterthurer Medizinaltechnikunternehmens Centerpulse durch Zimmer. Deshalb hinterliess die Übernahme in der öffentlichen Wahrnehmung keinen negativen Nachgeschmack, obschon eine feindliche zu einer freundlichen Übernahme wurde. Zimmer-Chef Ray Elliott liess gleich am Tag der Bekanntgabe des Deals ein ganzzeitiges Inserat mit einem offenen Brief im «Landboten» schalten. Darin bekannte sich Elliott zum Standort Winterthur als europäische Zentrale. In den Tagen darauf stellte sich der Zimmer-CEO vor Ort den Medien und nahm Befürchtungen endgültig den Wind aus den Segeln.

Die Konsulenten bevorzugen eine offene Kommunikation auch dann, wenn negative Informationen – etwa ein Stellenabbau – anstehen. «Sagt man nichts, werden die Ängste diffus. Das kann gefährlich werden», weiss Thommen. «Denn im Klima der Ungewissheit springen die besten Mitarbeitenden des Zielobjektes zuerst ab», weiss Thommen. Die Folge: Statt das erhoffte Know-how zu gewinnen, bleibt dem Käufer bloss noch eine wertlose Hülle.

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Überhaupt empfiehlt Thommen bei M&A-Transaktionen, an die Zeit nach der Übernahme zu denken und Anstand walten zu lassen. «Eine Übernahme kann nie isoliert vom Unternehmen betrachtet werden. Sie hinterlässt immer Spuren im Markt. Und das kann künftige Akquisitionen erleichtern oder auch erschweren», so der Kommunikationsspezialist. Das gelte auf lange Sicht sogar für Investoren mit einem kurzfristigen Investmenthorizont wie die gefürchteten Heuschrecken Hedge-Fonds.