Gibt es in der Schweiz eine britischere Marke zu kaufen als After Eight? Während einem das Minze-Täfelchen auf der Zunge zergeht, sieht man ihn zwangsläufig vor sich: Den englischen Landadel, der von seinem Butler den dünnen Nachtisch am Kamin gereicht bekommt. Die jahrzehntelange Werbung war sehr erfolgreich. Den Werbespruch «Die feine englische Art» kennt fast jeder.

Umso überraschender ist da, dass After Eight der feinsten englischen Familie den Rücken kehrt. Seit über 100 Jahren darf das Produkt das Gütesiegel des britischen Königshauses tragen. Der Royal Warrant zeichnet jene Güter aus, die die englische Königsfamilie selbst konsumiert und für herausragend hält. Doch heimlich, still und leise entfernte der Schweizer After-Eight-Produzent Nestlé das Siegel.

Problem für globale Marke

Seit der erstmaligen Vergabe durch Heinrich II. im Jahr 1155 galt das Gütesiegel als die grösste Ehre, die einem Unternehmen in Grossbritannien zuteil werden konnte. Heute halten es über 850 Firmen. Vergeben werden darf es ausschliesslich von der Queen, ihrem Mann Prinz Philip und ihrem Sohn Prinz Charles. Um in den Genuss der Auszeichnung zu kommen, muss eine Firma mindestens fünf Jahre den Hof beliefert haben. Der Warrant muss nach fünf Jahren erneuert werden.

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Die britischen Royals sind jedoch treue Kunden, weswegen viele Lieferanten bereits seit über 100 Jahren das Siegel tragen. «Für die meisten Firmen ist der Royal Warrant eine grosse Ehre und steigert in der Regel auch die Verkaufszahlen», sagt Shelley-Anne Claircourt von der Royal Warrant Holders Association.

Belege hat die Vereinigung der Halter dafür nicht. Nestlé scheint denn auch andere Erfahrungen gemacht zu haben. Die Begründung des Nahrungsmittelkonzerns für die Entfernung des Warrant von den After-Eight-Packungen ist allerdings etwas dünn. «After Eight ist eine globale Marke, die in über 70 Ländern verkauft wird», sagt Sprecher James Maxton. Im Dezember 2009 habe man die Verpackung weltweit standardisiert. Da habe der Royal Warrant von den Schachteln entfernt werden müssen. Auch ein weiteres urbritisches Nestlé-Produkt verschweigt den Käufern das Gütesiegel. Die Quality-Street-Dosen mit den bunt verpackten Toffeebonbons liegen ohne den Warrant in den Regalen.

Wenn schon, dann lieber Popstars

Die Konzerne wollen keine Königshaus-Fans vergraulen. Eine Studie der britischen Designagentur Coley Porter Bell belegt aber, dass Firmen wie Nestlé einen Konsumtrend entdeckt haben. Bei der Umfrage gaben nur 13 Prozent der Kunden an, der Royal Warrant würde ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Die Gründe für den Bedeutungsverlust seien vielfältig, sagt Agenturchefin Vicky Bullen. «Es gibt so viele Konsumentenschutzinformationen auf Verpackungen.» Da sei für den Royal Warrant kein Platz. Dazu komme natürlich, dass die Königsfamilie längst kein Massstab mehr für Lifestyle ist. «Kunden dürfte vielmehr interessieren, was Popstars kaufen, als welche Marken die Queen am liebsten mag.»

Ein Teil der Schuld liege beim britischen Königshaus selbst, glaubt Bullen. «Die Royals haben ihr Siegel lange einfach zu grosszügig vergeben und damit seine Bedeutung entwertet.»

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Die Royal Warrant Holders Association würde das nie so zugeben, hat das Problem aber erkannt. Ab 2012 müssen sich alle Warrant-Halter einem umfangreichen Nachhaltigkeits- und Umweltaudit unterziehen. Wer den neuen Auflagen nicht gerecht wird, verliert das in die Jahre gekommene Gütesiegel. Auch was den Coolness-Faktor der Royals angeht, gibt es wieder Hoffnung. Seit Prinz William im November die Verlobung mit seiner schönen Kate bekannt gab, befindet sich das Königreich im kollektiven Hochzeitswahn. Londons Geschäfte sind zum Bersten gefüllt mit Devotionalien des Traumpaars.

Egal ob Tassen, Löffel, Sondermünzen, Anstecker, Schneekugeln, Bier oder selbst Kotztüten und Kondome – mit einem Foto von Kate und William verkauft sich fast alles. 705 Millionen Euro Sondereinnahmen wird das Fest der lahmen Wirtschaft einbringen, schätzt das Forschungsinstitut Verdict. Zum Hochzeitstag am 29. April werden 1 Million Besucher erwartet.

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Ob der Royal Warrant langfristig vom Hype der Jahrhunderthochzeit profitieren kann, ist offen. In der Marketingabteilung von Nestlé scheint man den Royals eine zweite Chance geben zu wollen. Seit Anfang April verkauft Nestlé eine limitierte Hochzeitsedition der QualityStreet-Bonbondose mit dem Konterfei von William und Kate. Für den besonderen Anlass hat sich die Marketingabteilung des Konzerns erweichen lassen: Wenigstens die Sondereditionen sind wieder mit dem Royal Warrant versehen.