Ob Zürich Zoo, Jungfraujoch oder Thermalbad Zurzach: Aus mehr als 400 Freizeitideen können Ausflügler bei den SBB auswählen. Und sie können am Bahnschalter Anreise und Eintritt zu Veranstaltungen vergünstigt mit einem Kombi-Ticket ihrer Tochter RailAway kaufen.

Während drei Jahren bewar-ben die SBB dieses Angebot mit dem Slogan «Entdecken Sie die Schweiz». 2009 beschlossen sie einen Wechsel. Und weil neue Ideen neuer Kommunikationswege bedürfen, entschieden sich die Verantwortlichen, gleich das gesamte Mandat für den Personenverkehr neu auszuschreiben. Gewonnen hat den Wettbewerb die Berner Werbeagentur Contexta. Sie ist jetzt als Lead-Agentur für die neue Freizeitkampagne der SBB verantwortlich.

Facts tell, Stories sell

Das Ziel der Kampagne: Die SBB sollen klar als kompetenteste und vielseitigste Anbieterin für Tagesausflüge in der Schweiz positioniert werden. Schon länger geniesst der Freizeitverkehr in der Wachstumsstrategie der SBB einen hohen Stellenwert. RailAway konnte seit der Gründung 1999 die Zahl verkaufter Freizeitangebote auf über 1,9 Mio im Jahr 2009 steigern. Doch Reto Meissner, Leiter Marketing Personenverkehr der SBB, genügt das noch nicht: «Wir haben Potenzial, um weiter zu wachsen, ohne dabei die Hauptverkehrszeiten zusätzlich zu belasten.»Dazu soll das bestehende Angebot auf neuen Kanälen emotionaler und interaktiver beworben werden. Gerade als Ideenquelle für Freizeitausflüge seien die SBB zu wenig bekannt gewesen, meint Nadine Borter, Geschäftsführerin der Contexta, deren Team nun bei der kreativen Umsetzung der Kampagne gefordert ist. Erstmals seit vielen Jahren beschreiten die SBB dabei mit TV-Werbung wieder den direkten Weg in die Wohnzimmer.In Spots von jeweils 18 Sekunden erlebt man die drei älteren Herren Sergio, Benoît und Beat als Freizeittester. Sie berichten den Zuschauern von ihren Ausflügen und Reisen, die als monatliches, bis 50% günstigeres RailAway-Kombi-Angebot gebucht werden können. Ausgestrahlt werden die Spots jeweils von Mittwoch bis Freitag. Genau in diesem Zeitraum planen die meisten Leute nämlich ihre Wochenendaktivitäten.Ältere Männer als Hauptdarsteller, kann das gut gehen? «Ja», meint Borter und ist überzeugt, dass die drei netten Herren die Herzen der Zuschauer erobern werden. «Im Überraschenden und Ungewöhnlichen liegt die Stärke unseres Konzepts», sagt sie. Meissner stellt klar, dass sich die SBB mit den Figuren nicht etwa auf die Zielgruppe Männer fokussieren - im Gegenteil. «Viele Entscheide, unter anderem auch über die Freizeitgestaltung, werden heute mehrheitlich von Frauen getroffen», ergänzt er. Die Auswahl der drei Herren erlaube es, glaubwürdig und humorvoll die Aufmerksamkeit zu gewinnen.Harte Verkaufsargumente sollen, verpackt in emotionale Geschichten, den Kunden zum Handeln auffordern. Dieses Call to Action, wie es im Marketing-Jargon heisst, bedeutet in diesem Fall, dass der Kunde unbedingt auf www.sbb.ch oder an den Billettschalter gelotst werden soll. Dort kann er unverzüglich die Reise in die Freizeit buchen und bezahlen. Der Website kommt deshalb im multimedialen Konzept eine zentrale Bedeutung zu. Neben allen Testberichten von Sergio, Benoît und Beat finden sich auf der SBB-Freizeitplattform auch die monatlich wechselnden, um 30 bis 50% vergünstigten Spezialangebote.

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Nachhaltig erweiterbar

Während drei Jahren sollen nun die Freizeittester die Schweizer Bevölkerung mit ihren Erlebnissen erheitern und inspirieren. Insgesamt sind zwölf Kurzfilme vorgesehen. Neben der langen Laufzeit soll die Kampagne auch inhaltlich und medial möglichst erweiterbar sein, so der Auftrag der SBB an die Contexta. Borter betont denn auch, dass ihr Team erst am Anfang dieser Kampagne stehe. Laufend würden neue Testberichte und Geschichten erarbeitet. Die Kampagne sei so konzipiert, dass sie auf neue Kanäle ausgeweitet und neue Themen integriert werden könnten, so Meissner. Vorerst steht aber die Reduktion auf das Wesentliche im Zentrum des Konzepts. Einfache und auffällige Schlüsselbotschaften mit den saisongerecht in Szene gesetzten Freizeittestern sollen die Kampagne etablieren, bevor ein Ausbau ins Auge gefasst wird.Die ersten Rückmeldungen bei den SBB deuten an, dass die Kampagne von den Zuschauern aufmerksam wahrgenommen wird. Konkret lässt sich deren Wirkung natürlich noch nicht eruieren, zumal im Freizeitverkehr viele Faktoren wie Wetter- und Schneeverhältnisse eine Rolle spielen. Meissner kann aber beobachten, dass sich die Besucherzahlen auf der Website bereits positiv entwickelt haben. Borter doppelt nach und erklärt, ihre Erwartungen seien übertroffen worden. Sie berichtet von spontanen Rückmeldungen gewisser Kunden, die von der für die SBB ungewöhnlichen Kampagne beeindruckt seien.Die Frage nach den Kosten einer solchen Kampagne beantwortet Meissner knapp mit dem Hinweis, dass sich das Budget dafür im gleichen Rahmen bewege wie bei früheren Projekten. Schliesslich gingen die SBB verantwortungsvoll mit ihren knappen Mitteln um. So verantwortungsvoll halt, lässt sich beifügen, wie es die regelmässige Ausstrahlung von Werbefilmen zu bester Sendezeit eben zulässt.