MARKENFÜHRUNG. Sicherlich vermitteln Glamour und perfekter Aussenauftritt der Luxusbranche den Eindruck einer gewissen Leichtigkeit. Doch beim genaueren Hinsehen entdeckt man, dass im Sinne der «Sprezzatura» vieles leicht erscheint, was doch im Tagesgeschäft mühsam erarbeitet werden muss. Es wird nur nicht gezeigt. Das ist ja das Erfolgsgeheimnis mancher grossen Kunst.

Wie schwer dies ist, zeigen zahlreiche Aufgabenstellungen, die die Luxusuhrenindustrie dauerhaft beschäftigen. Plagiate abzuwehren, falsche Distributionspartner zu meiden, Preisspreizungen und versteckte Rabatte zu unterbinden und den plündernden Internethandel erst zu entdecken und dann zu verhindern, verlangt manageriale Schwerstarbeit. Zwei permanente Gefährdungen seien hier besonders erörtert.

Problem Nr. 1: Die Distribution

Die Distribution ist die Königsdisziplin im Verdrängungsmarkt. Keiner weiss dies besser als die Luxushersteller. Wer nicht über eigene Geschäfte verkauft, muss die richtigen Distributionspartner finden und diese streng führen. Deshalb müssen diese im Vorfeld anhand strenger Kriterien selektiert werden. In Zeiten von zunehmenden Preisschlachten, in denen sich auch Uhrengeschäfte der höheren Kategorie wieder finden, nutzen diese Absatzmittler der Marke ihren Spielraum geschickt für Preisverhandlungen. Über Preise zu verkaufen, sollte jedoch für einen Luxusuhrenhersteller tabu sein. Hat er Abnehmer in seinem Portfolio, die selber unter wirtschaftlichem Druck stehen und sich unlauter – unterm Ladentisch, wie man zu sagen pflegt – einen Wettbewerbsvorteil verschaffen wollen, ist die Markenreputation in Gefahr. Verlangt es bereits grosse Wachsamkeit, derartige Wertverletzungen überhaupt zu erkennen, so ist eiserne Konsequenz bei der Ahndung derartiger Verstosshandlungen geboten. Denn spricht sich erst einmal herum, dass die Uhr eines bestimmten Herstellers bei einem Uhrenhändler oder im Internet 30% günstiger zu haben ist, so erschüttert dies die Glaubwürdigkeit des gesamten Leistungssystems. Der Markenhersteller sollte erkennen, dass er in einem solchen Fall praktisch nur die Möglichkeit hat, sich von einem solchen Händler zu trennen. Auch muss er herausfinden, über welche dunklen Wege seine Uhren ins Internet gelangten, und diese sogleich versperren.Keinesfalls sollte ein solcher Verkauf geduldet werden, da dies über die Zeit immer die Wertposition der Marke beim Publikum schwächt. Welche Luxusmarke möchte schon zum Verhandlungsobjekt zwischen Billiganbietern werden und gar in irgendwel-chen Schnäppchenführern auftauchen?

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Problem Nr. 2: Die Plagiate

Die Qualität der Fälschungen nimmt offensichtlich zu. Dennoch unterscheidet sich eine Kopie immer in den entscheidenden Details vom Original. Darauf sollten Luxusuhrenhersteller setzen und viel stärker kommunizieren, welche Risiken der Käufer eines Plagiats eingeht. Neben den strafrechtlichen Risiken ist hierbei insbesondere die unausweichliche Qualitätsminderung hervorzuheben. Welcher Käufer möchte schon eine vergleichsweise teure gefälschte Uhr kaufen, die nach zwei Monaten nicht mehr funktioniert?Diese Argumentation sollte zum Standard-Repertoire eines Uhrenhändlers gehören, zumindest dann, wenn er darauf angesprochen wird.Neben der kommunikativen Aufklärung sollten natürlich die juristischen Mittel ausgeschöpft werden. Die damit verbundenen Ausgaben sind Teil der aktiven Markensicherung und bestens eingesetzt, wenn ein Hersteller seine Wertposition dauerhaft halten will. Es ist wie im Leben: Immer will irgendjemand an aufgebauten Werten teilhaben, und sei es in Form der unlauteren Piraterie. Die aufgebauten Markenwerte zu schützen, gehört deshalb zum Tagesgeschäft eines jeden Markenführers – im eigenen Hause und in der Distribution. Sauberkeit im eigenen Handeln ist dabei oberstes Gebot!

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