«Strategisches Marketing ist eine Philosophie der Unternehmensführung, die Kundenorientierung lebt - und nicht nur davon redet», erklärt Kamran Kashani, Professor für Marketing & Global Strategy und Programmdirektor des Kurses Strategic Marketing in Action am IMD in Lausanne. Die Aufgabe des strategischen Marketings im Alltag bestehe darin, Bedürfnisse, Absichten und Wünsche der Kunden umfassend zu erkennen und in den Betrieb einzubringen.

Doch ist Marketing nicht automatisch zukunftsgerichtet, sprich strategisch? «Nein», sagt Kashani, «da besteht viel Verwirrung um den Begriff Marketing. Ein CEO ist für mich der Dirigent der strategischen Prozesse. Viele zählen dazu nur Finanzen, Produktion, Dienstleistungserbringung, IT oder Personalwesen.» Häufig werde der Markt ganz vergessen oder einzig über eine untergeordnete Marketing-Abteilung einbezogen. «Mit einer solchen Organisation sind wir aber nicht dort direkt dabei, wo über die langfristige Entwicklung des Unternehmens entschieden wird, bei den Kunden und am Markt.»

In diesem Kontext fragt sich Kashani, warum es in der Mehrheit der Betriebe keine Chief Marketing Officers gibt? «Da-bei ist Marketing das Scharnier zur Kundschaft: Es bringt Informationen über unseren Markt und die Kunden, erkennt Ideen für neue Produkte, erforscht Chancen und Risiken. Gutes Marketing bringt die äussere Realität, das Wissen um Märkte und Kundschaft, ins Innere des Unternehmens. Deshalb gehört es zu den strategischen Aufgaben jedes Chefs.»

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Dies gehe aber nur, wenn das Strategic Marketing sich «in Action» befinde. «Mir geht es dabei nicht um Aktivität oder Betriebsamkeit.» Vielmehr weise «in Action» darauf hin, «dass strategisches Marketing eine ständige Aufgabe ist und wirklich im Alltag gelebt werden muss. Viel zu viele reden bloss davon. Es muss aber gemacht werden, darum eben Strategic Marketing in Action.»

Kashani fordert von den Firmen, dass die Marketing-Leute eine gleichberechtigte Stimme bei strategischen Entscheiden bekommen müssen. «Welchen Markt bearbeiten, welche Kundengruppe ansprechen, wie die Leistung erbringen, wie damit Geld verdienen?» Antworten auf diese Kernfragen bringt laut Kashani nur gutes Marketing. «Leider ist Marketing häufig an den Rand geschoben, verkommt zur blossen Kommunikation. Mein Ziel ist es, Marketing von einer taktischen Frage wieder zu einer strategischen Aufgabe zu machen. Sie kann daher auch nicht ausgelagert werden, ganz im Gegensatz zu Werbung oder Verkauf.»