«Die Sponsoren sind am Zug», meint der Sport-Marketingexperte Boris Hedde, Senior Consulting bei der auf europäische Mega-Events spezialisierten Sport+Markt AG, Köln. Zahlen aus deren soeben veröffentlichten Langzeitstudie (Football Monitor) belegen: Die Fieberkurve bei den Schweizer Fans zwischen 15 und 69 Jahren steigt immens und liegt mit 87% sogar über dem Durchschnitt (73%) der gleichzeitig befragten EM-Fans aus Grossbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien und Italien. Zum Jahresende erwarten die Marktforscher in der weiterlaufenden Untersuchung ansteigende Zahlen. Daher sind die Marktexperten überzeugt: «Es gibt ein enormes Potenzial in der Schweiz.» Für Hedde bleibt unverständlich, warum die Mehrzahl der schweizerischen Werber und Sponsoren nur sehr zurückhaltend die Euro08 in der eigenen Kommunikation einsetzt.

Inzwischen vergehen bis zum EM-Anpfiff nur noch sieben Monate. Von den vier nationalen EM-Förderern, UBS, Swisscom, Hublot und Ferrero, die allesamt jeweils bis zu 8 Mio Fr. für die Vermarktungslizenen an den europäischen Fussballverband Uefa zahlten, sind derzeit keine spürbaren Werbeaktionen zu sehen. Die UBS habe sich zwar mit der Ankündigung von 17 UBS-Arenen ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gespielt, wie Branchenbeobachter zugeben, doch darüber hinaus passiert weder etwa am Schalter noch auf der UBS-Website etwas.

«Momentan machen wir nichts»

Dabei will die Bank «ein Maximum an Zielgruppen in der Schweiz erreichen», wie UBS-Sprecher Dominique Gerster erklärt. Klassische Kommunikationsmittel wie etwa Spots würden erst in Zukunft eingesetzt. Auch der nicht offizelle Uefa-Partner, aber Nati-Sponsor Credit Suisse, kann über «Aktivitäten der Bank rund um die nächstjährige Europameisterschaft in der Schweiz» nach Aussage von Sprecherin Jolanda van de Graaf erst zu gegebener Zeit informieren. Edel-Uhrenmacher Hublot schliesslich will eine EM-Uhr kreieren, und das erst zum EM-Beginn kommunizieren. «Momentan machen wir nichts», gibt Hublot-Sprecherin Juliane Robert-Grandpierre zu. Auch bei Uefa-Partner Swisscom «sind noch viele Baustellen offen», gesteht Mediensprecher Christian Neuhaus, wahrscheinlich werde man irgendwann noch mit Marketing und Werbung starten. Wenn es dann nicht zu spät ist.

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«Die Sponsoren verpassen den Event», meint Boris Hedde und wundert sich über die Zurückhaltung. «Stell dir vor, es ist EM, und keiner merkts», ärgert sich Migros-Mann Urs Peter Naef. Der Handelsriese powert seit Monaten seine eigenen Europameisterschaftsaktivitäten wie Gewinnspiel, Info-Quiz, Background-News in den stationären Läden und unübersehbar auf der Website. Die Migros ist dabei nicht einmal offizieller Sponsor. «Fussball-Fans sind auch unsere Kunden», untermauert Naef das geballte EM-Engagement, für das die Genossenschaft einen «tiefen zweistelligen Millionenbetrag» zur Verfügung stellt. «Statt Freude und Stimmung im Zusammenhang mit der Europameisterschaft zu vermitteln, wird öffentlich nur über Verbote und Einfriedungen gesprochen», schimpft der Medien-Profi.

Drei Jahre im Verzug

Dabei wäre der Zeitpunkt für eine Kommunikatonsoffensive günstig: Zusätzliche Untersuchungen von Sport+Markt ergeben, dass auch das Public Viewing ein Renner werden dürfte. Auf Plätzen zum Beispiel, wo Spiele auf Grossleinwand gezeigt werden, werde der Anteil an Frauen relativ hoch sein (im Gegensatz zum Stadionbesuch), das Durchschnittsalter liege bei 39 Jahren, und es dürften überdurchschnittlich viele Hauptverdiener anzutreffen sein. Auch hier stelle sich die Frage der Aktivierung der Besucher – für Boris Hedde bislang Fehlanzeige. Sowohl bei der Fussball-EM in Portugal 2004 als auch zur letztjährigen WM seien entsprechende Massnahmen inklusive Controlling der eingesetzten Gelder bereits bis zu drei Jahre vor dem Event erfolgt.

 

Jetzt überprüfen UBS und CS auch die Ausgaben für das Sponsoring

Die internationale Banken-Hypothekenkrise, welche zu Milliardenabschreibern auch bei den Grossbanken UBS und CS geführt hat, schlägt auf das Sponsorbusiness durch: Die Sponsorabteilungen der Banken dürften in Zukunft einer genaueren Prüfung unterzogen werden. Zumindest bei EM- und Segelpartnerin (Alinghi) UBS: «Wie in anderen Abteilungen evaluiert man auch im Sponsoring die Aufwände sorgfältig», sagt Mediensprecher Dominique Gerster, «auch im Sponsoring sind die Kosten ein Thema.» Es werde aber nicht aufgrund des katastrophalen letzten Quartalsergebnisses der dicke Rotstift angesetzt. Es gehe um Kostenbewusstein.

Nach aktuellem Stand würden die Töpfe bei Credit Suisse nicht kleiner, versichert Bank-Sprecherin Esther Gerster. Sponsoring sei eine langfristige Angelegenheit. Allerdings: Auch das Geld für Sponsoring, ob Sport oder Kultur, muss erst einmal verdient werden. Glück für den Schweizerischen Fussballverband, der seinen Sponsorvertrag mit Credit Suisse jüngst bis 2012 verlängern konnte.Immerhin sollen die Gelder, welche für das Sponsoring der Euro 08 im kommenden Jahr vorgesehen sind, wie geplant fliessen. Sowohl die UBS als auch Credit Suisse beteuern, dass zu dem Mega-Event keine Ausgabenkürzungen vorgenommen würden. Die Europameisterschaft werde durchgezogen, heisst es bei der UBS. Kurzfristig mehr oder weniger auszugeben, wäre ungeschickt, so auch der Tenor bei der Konkurrentin Credit Suisse. (