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Logistik
Social Business auf dem Vormarsch

Logistik ist ein äusserst datenintensives Business und wird in der Zukunft noch mehr Daten produzieren

Unter dieser Überschrift bündeln immer mehr Unternehmen alle Aktivitäten, die auf Social Media, Social Software und Social Networks setzen.

Von Markus Schick
am 14.11.2013

Das Ziel sind effizientere, effektivere und nützlichere Verbindungen zwischen Menschen, Informationen und Ressourcen, sowohl innerhalb als auch auserhalb des Unternehmens.

Damit steigt gleichzeitig die Zahl der Nutzer von Sozialen Netzwerken kontinuierlich. Vor diesem Hintergrund sollten auch Führungskräfte in Unternehmen ein digital erweitertes Kommunikationsrepertoire beherrschen. Und die Scheu vor Sozialen Netzwerken überwinden. Dazu rät jedenfalls Professor Peter Kruse, Organisationspsychologe der Uni Bremen. Er empfiehlt Managern eine Social Business Strategie, die lösungsorientiertes Arbeiten in Netzwerken den Top-Down-Entscheidungsprozessen klassischer Hierarchien vorzieht. Das sei kein einfacher, aber ein notwendiger Weg. „Netzwerke“, weiss Professor Kruse, „sind in ihrer Struktur nicht kalkulierbar. Sie bieten aber lösungsorientierte Systeme, die mit einer hohen Eigendynamik handeln.“ Und genau diese seien immer deutlicher gefordert, auch wenn dies für Manager ein Stück Machtverlust bedeute: „Die Welt da draussen lebt uns eine Dynamik und Komplexität vor, die uns zwingt in Netzwerke zu gehen.“ Hoch komplexe Probleme verlangten eben auch nach mindestens ebenso komplexen Lösungssystemen.

Das Wissen aller nutzen
Angesichts solcher Dynamik der Globalisierung sind die Zeiten längst vorbei, dass Entwicklungsabteilungen im „stillen Kämmerlein“ Innovationen „ausbrüten“ und damit das eigene Unternehmen und die Märkte überraschen könnten. Innovationsmanagement, das im globalen Wettbewerb bestehen will, muss heute vielmehr schon im Produktentstehungsprozess möglichst viele Akteure und deren Bereiche zusammen bringen: Forschung & Entwicklung, Produktion, Sales & Aftersales, Marketing & Kommu nikation. Wohl dem, der diese unterschiedlichen Unternehmensebenen mit einer durchgängigen Kommunikationsstruktur aus dem vielfach verbreiteten „Silo“Denken geführt hat.
„Veränderte das Web 2.0 zunächst Verhalten und Rolle der Konsumenten, wirkt es sich nun immer stärker auf die Arbeitswelt aus“, stellte unlängst Professor Johann Füller, Experte für strategisches Management an der Universität Innsbruck, in seinem Blog für den „Harvard Business Manager“ fest. Spätestens mit einer neuen Generation von internetaffinen Managern würden sich die Arbeitsabläufe in den Unternehmen verändern. Erfolgreiche Konzerne wie Google oder Gore ähnelten bereits heute mehr sozialen Gemeinschaften – vergleichbar mit Online-Communities wie der rund um das offene Betriebssystem Linux – als dem traditionellen Unternehmenstypus. Für Professor Füller ergibt sich daraus eine folgerichtige Konsequenz: „In naher Zukunft wird sich das Innovationsmanagement ändern und den neuen Gegebenheiten anpassen müssen.“


Auf „Augenhöhe“
Auf dem Weg dorthin wird laut der Studie „Leistungsfähigkeit interner Unternehmenskommunikation“ der Universität Hohenheim insbesondere die interne Kommunikation als ein wichtiger Erfolgsfaktor gesehen: „Sie beeinflusst die Themenagenda im Unternehmen, prägt Einstellungen und Verhalten der Mitarbeitenden und trägt damit wesentlich zum Unternehmenserfolg bei.“ Bislang ungenutztes Potenzial sehen die Studienmacher aber noch immer in vielen Unternehmen darin, die interne Kommunikation noch stärker an den Bedürfnissen der Mitarbeitenden auszurichten. Diese werde zu oft als strategisches Instrument der Unternehmensführung angesehen, bei dem die Top-Down-Perspektive dominiere. Wer aber Mitarbeitende als interessierte, engagierte und mündige Teilnehmer im Leistungsentstehungsprozess des Unternehmens wolle, müsse auch in der Kommunikation mit ihnen eine entsprechende „Augenhöhe“ erzielen und dialogfähig sein. Das Intranet, Newsgroups, Chats, Foren und die Einbindung sozialer Netzwerke bieten dazu gute Möglichkeiten.

Im Mittelpunkt steht immer der Mensch
Von einer daraus abgeleiteten Schlussfolgerung, dass Unternehmen und Ressorts auf digitalen Kanälen quasi mit „Fernsteuerung“ zu führen wären, hält der auf Personalentwicklungsthemen spezialisierte Münchner Managementberater Robert T. Heinemann freilich nichts: „Führung bedeutet immer eine Mensch-zu-Mensch-Beziehung einzugehen. Digitale Medien, wie Web-Casts oder Video-Konferenzen, sind eine wertvolle Hilfe, können unterstützend wirken, aber nicht vollständig die persönliche Begegnung ersetzen. Walk-to-talk ist und bleibt ein wesentliches Führungsprinzip.“ Wer selbst als Vorbild gesehen werden will und die Mitarbeitenden bewegen wolle, die Dinge so zu tun, wie er oder sie es von ihnen erwartet, müsse auch physische Präsenz zeigen. Und zwar nicht einmalig, sondern über das gesamte Jahr. „In der Kommunikation und in der Führungsarbeit ist die Technik nur das Medium“, so Heinemann. „Im Mittelpunkt steht immer der Mensch.“

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