Vom See her streicht ein bissiger Wind durch die Zürcher Bahnhofstrasse zum Paradeplatz. Der Himmel ist düster, es fällt Schnee. Die Passanten hasten über die Pflastersteine und kneifen die Gesichter zusammen. Nur zwei Menschen scheren sich nicht um die Kälte: Salutisten der Heilsarmee, in dunkelblaue Mäntel gehüllt, die Uniformmützen perfekt auf dem Kopf sitzend. Unbeweglich stehen sie neben dem schwarzen Sammeltopf. Der eine blickt den Passanten freundlich lächelnd ins Gesicht, der andere singt voller Hingabe «White Christmas» in ein Mikrofon, begleitet von einem Orchester ab Band - sie sind Teil eines gut organisierten Millionengeschäfts.

In 50 Städten und Dörfern der Schweiz sind über 1000 freiwillige Helferinnen und Helfer der Heilsarmee vor Weihnachten musizierend unterwegs. Seit sich die Salutisten 1891 in San Francisco erstmals singend auf die Strasse stellten, hat sich die Aktion zum Markenzeichen der Organisation entwickelt. Doch das Geld aus der Topfkollekte macht heute nur noch knapp ein Prozent der Einnahmen aus.

Singen, Spenden, Legate, öffentliche Leistungsaufträge und Brockenhäuser brachten der Heilsarmee in der Schweiz letztes Jahr insgesamt 162 Millionen Franken ein. Ein beeindruckendes Ergebnis, aber kein aussergewöhnliches. Die Erträge der einzigen Armee der Welt, die noch nie einen Schuss abgefeuert hat, sind seit Jahren konstant. Denn der schweizerische Markt für Spenden ist umkämpft.

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Baschi und Patent Ochsner

Darauf ist die Heilsarmee vorbereitet. Auch wenn sie mit ihrem Auftritt antiquiert wirken mag: Hinter der betulichen Fassade verbirgt sich eine modern organisierte und weit verzweigte Non-Profit-Organisation mit über 1500 Angestellten. Sie betreibt 35 Sozialeinrichtungen, darunter Wohnheime für Mittellose oder Wiedereingliederungswerkstätten. Sie führt Sozialberatungsstellen, einen Gefängnisdienst, 13 Durchgangszentren für Asylsuchende, 23 Brockenhäuser mit Verteilzentren, Call-Center und einem Abholdienst.

Trotzdem muss die Heilsarmee um jeden Franken kämpfen. «Der Spendenmarkt ist zu einem gewissen Grad ein Verdrängungsmarkt», sagt Martin Künzi, Sprecher der Organisation. «Wir sind zwar gut positioniert, die Bevölkerung kennt uns. Aber wir müssen heute mit lauterer Stimme auf uns aufmerksam machen, um gehört zu werden.» Die Konkurrenz auf dem Markt der Wohltätigkeit ist gross geworden. Nicht zuletzt durch die medial unterfeuerte Sammelaktion «Jeder Rappen zählt» von Glückskette, Schweizer Fernsehen und DRS 3: Sie läuft während der Weihnachtszeit und verwandelt das Spenden von einem diskreten Akt in einen Event mit gigantischer Medienpräsenz.

Eine neue Strategie

Auch die Heilsarmee hat auf diese Entwicklungen reagiert und dieses Jahr ihre Strategie angepasst. Sie verlässt sich längst nicht mehr auf die klassische Topfkollekte. Neun bekannte Bands und Musiker wie Baschi, Patent Ochsner oder Stress haben ihr dieses Jahr symbolisch einen Song gespendet. Die Salutisten an den Topfkollekten nehmen diese Songs in ihr klassisches Repertoire aus Weihnachtsliedern auf - in der Hoffnung darauf, bei den Passanten mehr Gehör zu finden.

Gleichzeitig erhält die Topfkollekte auf der Strasse ein virtuelles Pendant: Auf der Webseite der Heilsarmee können Spendefreudige ihren eigenen Topf eröffnen und ihn per Mail, Facebook oder Twitter an Bekannte versenden. Das Ziel dieser Neuerungen ist klar: Die Heilsarmee will die Höhe der Spendeneinnahmen halten - immerhin bringt die Topfkollekte jährlich gut 1,5 Millionen Franken ein, die übrigen Spenden erreichten 2009 eine Höhe von rund 25 Millionen Franken. Geld, das die weitverzweigte Organisation braucht, um funktionieren zu können.

Nicht nur der Kampf um den Spenderfranken wird härter. Auch eine weitere Spezialität der Salutisten ist unter Druck geraten: Das Geschäft mit den Brockenhäusern. «Der Bedarf an Objekten aus unseren Brockis hat sich nicht verändert», sagt Heilsarmee-Sprecher Künzi. «Doch es ist schwieriger geworden, gutes Material zu finden.» In Zeiten von Online-Auktionsplattformen wie Ebay überlege sich eben manch einer, ob er sein altes Sofa tatsächlich ins Brockenhaus bringen soll - oder ob er es nicht übers Internet loswird und dabei noch ein paar Franken verdient. Um dieser Entwicklung zu begegnen, hat die Heilsarmee ihren Brockenhaus-Sektor neu organisiert. Der Abholservice ist nun zentralisiert, die Organisation formuliert klare Gewinnanweisungen. «Die Brockenhäuser sind nicht dazu da, um mit Spendengeldern finanziert zu werden. Im Gegenteil: Sie müssen Gewinn erwirtschaften, um Sozialprojekte mitfinanzieren zu können», sagt Sprecher Künzi.

Druck in den Brockenhäusern

Die neue Strategie scheint aufzugehen. Die Erträge der Brockis steigen langsam, aber sicher wieder an. Im Jahr 2009 erwirtschafteten sie rund 20 Millionen Franken und steuerten über 12 Prozent der Einnahmen der Heilsarmee bei. Doch für die Strategie vollführt die Heilsarmee einen Spagat: Einerseits müssen die Brockenhäuser gewinnorientierter arbeiten. Andererseits bieten sie zum Teil Arbeitsplätze für Menschen an, die sonst keine Stelle mehr finden - und die zur maximalen Effizienz gerade nicht in der Lage sind.

Geändert hat die Heilsarmee auch ihre Anlagestrategie. Im Jahr 2008 hatten Wertschriftenverluste ein Loch von 33,5 Millionen Franken in die Kasse gerissen. Dieser grosse Verlust ist dank Kursgewinnen mittlerweile wieder wettgemacht worden. Doch die Heilsarmee hat ihre Lehren gezogen: Der Aktienanteil wurde von 27 auf 19 Prozent gesenkt, die Liquidität erhöht. «Wir fahren eine risikoarme Anlagestrategie, wir sind breit diversifiziert», sagt Sprecher Künzi. «Wir wollen nicht den Eindruck erwecken, bei uns werde leichtfertig mit Geld umgegangen. Unser höchstes Gut ist das Vertrauen der Menschen, die uns etwas spenden.»

Und das sollte die Heilsarmee besser nicht verspielen. Sonst landet nichts mehr in ihren Töpfen - auch wenn die Salutisten noch so hitverdächtig Baschis «Chum bring en hei» trällern.