Martin Strobel ist ganz oben an­gekommen. Seit dem 1. Januar steht der Top-Manager nicht nur an der Spitze der Bâloise-Gruppe in Basel, sondern leitet auch noch das internationale Geschäft des Versicherungskonzerns. Besonders interessant an diesem Aufstieg ist ein Detail. Strobel ist kein typischer ­Finanzmann. Der 47-Jährige war zuvor Leiter Informatik der Basler Schweiz. Sein Aufstieg führte ihn also quasi vom Rechenzentrum ins Zentrum der Macht.

Damit ist Strobel ein echter Trendsetter. Denn die klassische Hackordnung in den Konzernen gerät zunehmend ins Wanken. Vorbei sind die Zeiten, in denen Konzernchef und Finanzchef allein den Ton angaben und andere Spartenleiter nur als «Adabeis» galten – als Leute, die «auch dabei» sind, aber kein Gewicht haben. Die zweite Garde ist nämlich auf dem Vormarsch – allen voran Marketing- und Technikchefs.

Marketing verlagert sich

«Diese ehemals unterstützenden Ressorts werden derzeit enorm aufgewertet», sagt Martin Welge, emeritierter Professor der Universität Dortmund und Kenner der europäischen Konzernleitungen. Als Auslöser sieht er die digitale Revolution: «Immer mehr Geschäftsbereiche hängen von Technologie ab oder werden sogar von ihr geschaffen», so Welge. Dadurch würden die Marketingchefs und die Chefs der Informationstechnologie an Einfluss gewinnen.

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In den Vereinigten Staaten ist der Umbau der C-Suite, also der Führungsetage, schon in vollem Gange. 40 Prozent der Firmen dort haben ihrem Marketingchef schon einen Platz in der Geschäftsleitung eingeräumt – in der Schweiz sind es nur halb so viele. Christian Belz von der Universität St. Gallen, der diese Daten erhoben hat, überrascht der Rückstand nicht. «Man hat sich zu stark mit Ästhetik und Markenwelten beschäftigt», sagt der Marketingprofessor.

Völlig neue Rolle

Das Problem aus seiner Sicht: Das traditionelle Marketing hat versucht, im Kopf des Kunden gute Gedanken und Gefühle zu erzeugen, und hoffte auf den Kaufakt – doch ob das gelang, liess sich kaum beweisen. «Und wer keine messbaren Ergebnisse vorweisen kann, wird auf der Führungsebene nicht ernst genommen. Deshalb muss sich Marketing in die Handlungswelt des Kunden verlagern.»

In Zukunft wird der Marketingchef deshalb in eine völlig neue Rolle schlüpfen. Statt über «Love Brands» zu philosophieren, designt er den gesamten Kundenkontakt. «Bis jemand einen Kredit aufnimmt, durchläuft er viele Schritte – genau hier setzt das Marketing künftig an», so Belz. Der Werbeleiter von gestern, der nur unter die Leute brachte, was zuvor produziert wurde, muss sich zum harten Analytiker weiterentwickeln. Hinzu kommt, dass die Vermarktungsprofis immer früher in die Entwicklung eingebunden werden, also stärker bestimmen können, wie das finale Produkt aussieht.

Die Rolle des Bitjongleurs

Die wichtigste Rolle des Marketingchefs wird jedoch die des Bitjongleurs sein. Dank immer grösserer Datenbanken und Sozialer Medien wie Facebook weiss ein Unternehmen heute nämlich so viel über seine Kunden wie nie zuvor. Diese Flut an Informationen, unter dem Schlagwort «Big Data» bekannt, muss das Marketing mit geballter Rechenpower handhaben und auswerten. Die Analysten von Gartner prognostizieren, dass die Marketingabteilung im Jahr 2017 mehr Geld für Informationstechnologie ausgeben wird als die IT-Abteilung selbst. Rund die Hälfte aller Big-Data-Projekte wird schon heute von der Marketingabteilung initiiert. Dessen Chef avanciert also zum Dirigenten im zunehmend elektronischen Business. Er muss Kundenwünsche erkennen, in Produkte umsetzen und mit den Käufern über Soziale Medien in Kontakt bleiben, alles mit digitalen Werkzeugen.

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Deshalb wird der Marketingchef im Aufzug nach oben auch begleitet – und zwar vom Chef der Informationstechnologie. Kaum eine Funktion hat in den vergangenen Jahren einen derart rasanten Aufstieg erlebt wie die des Technikchefs. Lange Zeit kümmerte er sich nur um die Maschinen. Er war für die Anschaffung neuer Computer zuständig und hielt das Rechenzentrum am Laufen. In den 1990er-­Jahren wurde er zusätzlich eingespannt, um betriebliche Abläufe mithilfe von Software zu optimieren. Doch seit fünf Jahren startet der Chef der Informa­tionstechnologie durch. Von ihm werden nicht nur Ratschläge in Sachen Technik erwartet, sondern Ideen für völlig neue Geschäftsmodelle.

Der neue Chef ist ein Techniker

Kein Wunder, schliesslich fällt fast jeder Trend, der die Unternehmen momentan erfasst, in die Kategorie «digital»: Cloud Computing zum Beispiel sorgt dafür, dass Angestellte von den Fesseln des stationären Arbeitens befreit werden, weil alle Dokumente jederzeit und überall über das Netz abgerufen werden können. Soziale Plattformen, die ähnlich wie Facebook funktionieren und aussehen, sollen das E-Mail-Chaos in den Betrieben beenden. Und Analysesoftware unterstützt das Management zunehmend bei Entscheidungen. Alle diese wichtigen Themen gehen über den Schreibtisch des IT-Chefs. «Seine Aufgaben werden strategischer», folgert Insider Welge.

Wenn sich dieser Trend fortsetzt, dürften bald mehr Techniker sogar zum Konzernchef befördert werden, vor allem in Branchen, die ohnehin stark techniklastig sind wie Finanzen, Versicherungen und Telekommunikation. Die Zeiten, in denen das Kürzel der Chefs der Informationstechnologie (CIO) scherzhaft mit «Career is over» übersetzt wurde, gehen also zu Ende. Und dass hier nur Nerds am Ruder sind, stimmt ohnehin nicht – schon 40 Prozent all dieser Chefs haben heute keinen reinen Informatikhintergrund mehr.

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Marketing verlagert sich

Über Nacht werden Marketing- und Technikchefs allerdings nicht die Macht übernehmen, denn gerade an der Spitze von Grossorganisationen laufen Entwicklungen langsam ab. Wenn heute ein Chefposten neu besetzt wird, kommt in 23 Prozent der Fälle immer noch der betriebliche Chef zum Zug, also ein Praktiker, der in der Vergangenheit bewiesen hat, dass er das Geschäft erfolgreich am Laufen halten kann. Das ergab eine Studie des amerikanischen Technologieunternehmens CA Technologies.

«In der Schweiz ist es immer noch üblich, dass der Leiter einer Sparte oder Division zum Konzernchef ernannt wird», sagt Christoph Bircher, Geschäftsführer bei der Personalberatung Odgers Berndtson in Zürich. Fälle, in denen ein Chef der Informationstechnologie den Konzernchef beerbt, sind noch die Ausnahme. Personalberater Bircher rechnet jedoch damit, dass sich das in der kommenden Dekade ändern wird. «Sobald die Technik wirklich zusätzliches Business schafft, wird das Ressort in die Geschäftsleitung gehoben.»