Hat die Ovomaltine-Verpackung ihren perfekten Endzustand erreicht oder gibt es noch Potenzial?

Theo Schmid: Den perfekten Endzustand einer Ovomaltine-Verpackung wird es nie geben, denn die Verpackung ist immer ein Kompromiss zwischen den Anforderungen zum Schutz des Produktes durch das richtig eingesetzte Packmaterial - also die Spezifikation - und der Verpackungsform, welche durch die technischen Vorgaben der Produktionslinien gegeben sind und Marketinganforderungen. Diese Vorgaben ändern aber immer wieder.

Sie nutzen für die klassische Ovomaltine-Verpackung Verbundstoffe. Konkurrenten füllen ihr Schokoladepulver dagegen in Behältnisse aus nur einem Material ab, etwa Kunststoff. Ist so etwas ein strategischer Marketingentscheid oder hat das mit technologischen Überlegungen zu tun?

Schmid: Das ist ein Marketingentscheid. Bei Ovomaltine und Caotina bleiben wir im Schweizer Markt bei den Kartonmanteldosen und den praktischen Nachfüllbeuteln. Ein Wechsel zu Kunststoffdosen wäre für Wander technologisch und infrastrukturmässig aber kein Problem. Wir setzen die Kunststoffdosen bereits auf den europäischen Märkten ein. Bei der Neuheit Ovo Choco Crunch, welche vorwiegend kalt getrunken wird, haben wir uns aber auch in der Schweiz erstmals für eine Kunststoffdose entschieden.

Wieso dies?

Schmid: Um Ovo Choco Crunch besser vom Standardprodukt zu differenzieren und um die jüngere Zielgruppe, welche wir mit diesem Produkt abholen möchten, gezielter ansprechen zu können. Ein frischerer, jüngerer Auftritt ist dank der Verpackung möglich.

Inwieweit wirken sich gesetzliche Vorgaben zu Farben auf die Lebensmittelindustrie aus?

Schmid: Das ist primär im Zuständigkeitsbereich der Verpackungshersteller. Diese müssen sich bei ihren Zulieferanten absichern, dass die Farbkomponenten bewilligt sind und dass sie die gesetzlichen Vorschriften hinsichtlich potenziellen Migrationen und Migrationgrenzwerten einhalten.

Wenn aber doch etwas passiert, leidet das Image des Markenartiklers und nicht dasjenige des Zulieferanten.

Schmid: Ja, für die Konsumentinnen und Konsumenten ist der Lebensmittelhersteller für die Marke verantwortlich. Wir Lebensmittelhersteller müssen deshalb zusätzlich mittels stichprobeartigen Analysen kontrollieren, dass die eingesetzten Materialien die gesetzlichen Vorgaben einhalten.

Welche Auswirkungen haben die laufenden Angleichungen unseres Lebensmittelrechts an jene der EU?

Schmid: Da Wander viel in die EU exportiert, müssen unsere Produkte mit den EU-Vorschriften konform sein. Daher sind diese laufenden Angleichungen nicht speziell problematisch für uns.

Wie läuft die Verpackungsentwicklung bei Wander ab?

Schmid: Bereits in der Entwicklungsphase eines Produktes arbeiten Marketing, Entwicklung, Qualitätssicherung, Produktion und Einkauf sehr eng zusammen. Je nach Produktart testen wir schon in einer frühen Phase die Packmaterialien, welche zum Einsatz kommen könnten. Dabei helfen uns die langjährige Erfahrung in der Entwicklung von Produkten und die Zusammenarbeit mit möglichen Verpackungslieferanten. Durch Produktionsversuche, Analysen in externen Labors und 1:1-Haltbarkeitsversuchen kann eruiert werden, ob sich ein Packmaterial für den angestrebten Einsatz eignet oder nicht. Sehr früh wird eine Situationsanalyse von Seiten Marketing erstellt, um herauszufinden, welche Verpackungen in der betreffenden Kategorie bereits bestehen. Allenfalls werden Verpackungen quantitativ getestet, um sicherzustellen, dass sie bedürfniskonform sind.

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Was für Vorgaben gibt die Wander-Besitzerin Associated British Foods ABF?

Schmid: Dort, wo unsere Kernkompetenzen liegen, keine. Aber wir tauschen uns intensiv aus. Kürzlich hatten wir die Produktionsleiter aus den Produktionsländern hier in Neuenegg zu Besuch. Da finden jeweils sehr fruchtbare Diskussionen statt - wir tauschen uns immer intensiv aus. ABF ist sich als Markenartikler bewusst, dass man nicht weltweit alles über einen Leisten schlagen kann. Wir passen Produkte und Markendesign allenfalls auch länderspezifischen Anforderungen an.

Beispielsweise?

Schmid: In Thailand/Indochina kommt Ovomaltine - Ovaltine im englischen Sprachraum - in roter Verpackung daher und nicht in Orange wie in Europa.

Wieso dies?

Schmid: Weil die Farbe Rot in dieser Region als Glücksfarbe gilt.

Werden konzernweit die gleichen Packungsmaterialien verwendet?

Schmid: Auch hier sind die Ländergesellschaften relativ frei, weil es eben auf die lokalen Markt- und Produktionsgegebenheiten ankommt. Es gibt aber auch Materialien und Spezifikationen, etwa bei Verbundfolien, welche aus klimatischen Gründen in Asien nicht eingesetzt werden können.

Wander forciert sogenannte «Line extensions» der Marken. Bei Ovomaltine beispielsweise von Getränke über Snacks wie Riegel, Biscuits, Glace, Schokolade und Müesli zu Brotaufstrichen. Wie sieht die Verpackungsstrategie dazu aus?

Schmid: Die ist immer dieselbe. Zuoberst steht der Schutz des Produktes. Das heisst, dass wir etwa Ovo Crunchy Ice nicht mit demselben Packmaterial verpacken können wie Ovo Crunchy Biscuit, weil die Produkte ganz anderen Anforderungen genügen müssen. Zudem arbeiten wir mit Brand-Manuals, welche alle Details wie Farbe, Schriftzug, Logo genau festlegen.

Im Rahmen des Category Managements geben Absatzmittler oft Vorgaben bezüglich äusseren Massen der Produkte. Wie sehr müssen Sie sich diesem Druck beugen?

Schmid: Die Anforderungen vom Handel bezüglich Stapelbarkeit, Handling, vorhandenem Platz in den Regalen müssen soweit als möglich berücksichtigt werden. Die dadurch zunehmende Komplexität wird für die Hersteller zunehmend zu einer Herausforderung. Es bedeutet teils kleinere Einkaufsmengen, häufigere Formatwechsel und dadurch höhere Umstell- und Umrüstzeiten, deren Kosten die Hersteller in aller Regel selber tragen müssen.

Welches ist der wichtigste Trend bezüglich Lebensmittelverpackungen?

Schmid: Der Umweltaspekt wird immer wichtiger.

Was tut Wander in dieser Beziehung?

Schmid: Wander betreibt aktiven Umweltschutz.

Konkret?

Schmid: Indem beispielsweise die Faltschachteln mit FSC-Kartons und klimaneutralem Druck - der CO2-Kompensation - hergestellt werden. Des Weiteren werden die Verpackungen durch Value-Engineering bezüglich Umwelt optimiert. So ergab eine Überprüfung und Anpassung der Konstruktionen für die Wellkartons eine Einsparung von gut 500 Paletten oder 15 Lastwagen pro Jahr. Eine beachtliche CO2-Reduktion. Zudem werden die Verbundfolien auf den sogenannten Carbon-Footprint untersucht und wo immer möglich auf eine Spezifikation gewechselt, welche einen besseren Footprint aufweist als die bestehende Spezifikation. Wir setzen zudem Recycling-Kartons ein.

Welche Vorgaben müssen Packmittelhersteller einhalten, wenn sie mit Ihnen ins Geschäft kommen wollen?

Schmid: Potenzielle Packmittelhersteller müssen die gesetzlichen Grundlagen der Schweiz und der EU wie die neue Bedarfsmittelgegenständeverordnung oder «Reach» erfüllen können und müssen ISO 9001 und BRC zertifiziert sein. Die Preise müssen konkurrenzfähig sein und die Qualität den gewünschten Anforderungen entsprechen. Wir erwarten Transparenz des Lieferanten und Konstanz in den Prozessen bezüglich Druck, Material und Ausführung ?

? was eine Selbstverständlichkeit sein sollte.

Schmid: Ist es aber nicht. Qualitätsschwankungen kommen immer wieder vor. Ganz wichtig ist auch, dass die Maschinengängigkeit gewährleistet ist. Auch wählen wir die Lieferanten nach weiteren Aspekten wie Service, Innovationsfähigkeit, Vorlaufzeiten, Nähe der Produktionsstandorte aus. Bevor ein Packmittelhersteller zum Wander-Lieferanten wird, wird er von uns auditiert und muss die vorgegebenen Anforderungen erfüllen.

Was müssen bestehende Packmittelhersteller tun, um Wander als Kunden zu behalten?

Schmid: Konstante Verbesserungsvorschläge einbringen, flexibel und innovationsfähig sein, uns bei der Umsetzung von neuen gesetzlichen Anforderungen unterstützen. Wenn das erfüllt ist, streben wir gerne eine langjährige Zusammenarbeit an.