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Streiks kosten Lufthansa 300 Millionen Markenwert

Flugzeugparkplatz: Streiks hinterlassen deutliche Spuren im Markenwert von Lufthansa.  Keystone

Die Piloten der Lufthansa streiken doch nicht – allerdings haben die vorherigen Ausstände den Ruf der Airline immens beschädigt. Marketingexperten sehen sogar Folgen für die Schweizer Tochter Swiss.

Von Lukas Rohner
am 15.09.2014

Die Piloten der Lufthansa haben zwar ihren für heute angekündigten Streik wieder abgesagt. Doch die Ausstände der vergangenen Monate haben beim Image der grössten deutschen Fluggesellschaft bereits tiefe Spuren hinterlassen: Nach Schätzung der Bewertungsfirma The Brand Ticker brach der Markenwert der Lufthansa binnen sechs Monaten um 300 Millionen Franken – von 850 auf 550 Millionen Franken – ein. Das entspricht einem Rückgang um über 35 Prozent. Die Frage stellt sich, wie ein so bedeutendes Unternehmen damit umgehen kann.

Markenexperte Nick Stucky von The Brand Ticker erklärt den grossen Wertverlust so: «Verlässlichkeit ist einer der Kernwerte der Lufthansa und wurde in der Werbung immer hervorgehoben.» Nach zahlreichen Streiks sei nun jedoch ein Widerspruch zwischen Image und Realität entstanden.

«Je nach Dauer der Streiks wird sich das Gefühl der Unzuverlässigkeit verstärkt bei den Kunden einprägen», sagt auch Edwin Schmidheiny, Kreativchef und Präsident von Accent, einem auf Markenberatung spezialisiertes Unternehmen mit Fokus auf Entwicklung und Gestaltung von Marken.

Negatives Image kann abfärben

Seit April sind bei der Lufthansa und ihrer Tochter Germanwings in vier Streikwellen rund 4300 Flüge ausgefallen, die Reisepläne von über 480’000 Passagieren wurden durcheinander gebracht. Dem Konzern bescherte das Millionenverluste. 

«Auf Dauer wird es zunehmend schwieriger das Vertrauen zurück zu gewinnen», glaubt Schmidheiny. Denkbar seien auch negative Auswirkungen auf die Star Alliance sowie die Tochterunternehmen Austrian Airlines und Swiss. Für Fluggesellschaften ist die emotionale Verknüpfung mit der Marke wichtig, denn «das Angebot selbst ist grösstenteils austauschbar.»

Offene Kommunikation schafft Vertrauen

Bereits 1985 war Schmidheiny in die Neuausrichtung der Lufthansa-Marke involviert. Die Herausforderung war damals der Imagewandel von einer technisch perfekten, aber völlig leidenschaftslosen Fluggesellschaft in eine freundliche und engagierte Airline, sagt er. Zudem war Schmidheiny als Designer und Projektleiter bei vielen anderen internationalen Airlines, sowie der Swissair engagiert.

«Lufthansa hat als Leader jedoch die Chance, mit proaktiver und offener Kommunikation wieder Vertrauen in die Marke zu schaffen. So beweist das Unternehmen auch Verständnis für die Unannehmlichkeiten der Kunden», so Schmidheiny. Dies sei wichtig für die Kundenbeziehung, aber auch für die Mitarbeitenden. «Schliesslich sind es doch die Mitarbeiter, welche die Kunden mit Ihrer persönlichen Dienstleistung überzeugen müssen», fügt Schmidheiny an.

Gut für die Lufthansa, dass der aktuelle Streik abgesagt wurde

In der Zwischenzeit versuchen andere Airlines möglichst viele Kunden für sich zu gewinnen. «Wegen der Bequemlichkeit des Kunden und den Vorteilen im Heimmarkt» sollte sich die Lufthansa nach Streiks rasch erholen. Ein erstes gutes Zeichen ist, dass der für heute angekündigte Streik doch noch einmal kurzfristig abgesagt wurde.

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