Die meisten Produktmanager und Vertriebsmitarbeiter werden heute über Umsatzprovisionen geführt. Ist das noch zeitgemäss angesichts knapper Budgets?

Sven Reinecke: Das ist es nicht. In den Nachkriegsjahren war das sicher ein probates Mittel, es wurde mittels Zuschlagskalkulation gearbeitet. Deckungsbeitrag, Umsatz und Gewinn gingen miteinander einher. Heute reicht das nicht mehr. Umsatz als Zielgrösse hat ausgedient.

Trotzdem ist diese Vorgehensweise verbreitet. Welche Begründungen bekommen Sie zu hören?

Reinecke: «Es ist uns sonst zu kompliziert», ist ein typischer Vorbehalt, oder «ich kann doch meinen Verkäufern unmöglich die Deckungsbeiträge nennen», weil sie missverstanden und weil Begehrlichkeiten geweckt werden.

Aber damit unterschätzt man die Verkäufer ­ wenn sie etwas gut verstanden haben, sind es Provisionssysteme. Wer aus welchen Gründen auch immer keine Deckungsbeiträge bekannt geben will, könnte ja beispielsweise auf ein Punktesystem als Anreizmodell umstellen.

Aber auch damit steht das Produkt im Zentrum des Denkens und nicht die Kunden.

Reinecke: Ja, es findet ein ständiger Prioritätenwechsel zwischen produktorientierten Zielen und der Kundenbindung statt. Und das beisst sich in der Regel.

Gibt es ein Vorzeigeunternehmen, das die Effizienzmessung Ihrer Marketingmassnahmen sinnvoll und durchdacht durchführt?

Reinecke: Ein interessantes Beispiel ist sicher die Computerfirma Dell. Sie misst fast alles. Und sie hat die Prozesse im Griff. Und im Geschäftskundenbereich ist Dell nicht nur prozessorientiert, sondern auch nahe an den Kunden.

Und in der Schweiz, gibt es hier Vorbilder?

Reinecke: Ein gutes Beispiel sind die SBB, die ein sehr pfiffiges Marketing betreiben. Sie haben eine intelligente Preisgestaltung und setzen den Schwerpunkt richtigerweise auf die Kundenpflege und nicht auf die Kundenakquisition.

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Wäre Marketing nicht eigentlich Chefsache?

Reinecke: Das wäre es. Und viele haben das verstanden ­- das zeigen auch die Umfrageergebnisse, die ich präsentieren werde. Allerdings sind die GfM-Mitglieder für das Thema sensibilisiert und somit voreingenommen. In der Schweiz und in Kontinentaleuropa ist es damit allerdings nicht immer sehr weit her. Viele haben noch nicht verstanden: Marketing ist nicht einfach «Aufwand», sondern eine Investition. Es wird aber nicht wie eine Investition gemessen ­ es hapert bei der Marketinginvestitionsrechnung.

In der Realität ist Marketing also leider nicht Chefsache.

Reinecke: Genau. Und das werfe ich nicht nur den Managern und Verwaltungsräten vor, sondern auch dem Marketing selber. Es hat sich zu einer Spezialistenfunktion mit einer eigenen Sprache entwickelt und driftet vom Topmanagement weg. Und die Abteilungen «Marketing» und «Verkauf» werden intern oft nicht integriert geführt. Und es kann nicht klappen, wenn sie nicht zusammenarbeiten.

Marketing muss wieder zu einer betriebswirtschaftlichen Funktion werden und betriebswirtschaftlich denken. Und das bezieht sowohl das Controlling als auch die Preisgestaltung ein. Gerade hier können viele Unternehmen noch dazulernen. Und die Marketingabteilung muss selber nachweisen, was sie leistet, muss sich messbar machen. Wer sagt, «wir können es nicht messen», dem entgegne ich, dass es diese Instrumente sehr wohl gibt. Man muss einfach schrittweise vorgehen und nicht gleich mit dem finanzwirtschaftlichen Markenwert beginnen.

Kommt dazu, dass sich einige Marketingverantwortliche vehement dagegen wehren, ihre Tätigkeit mit Erfolgsmessung einer möglichen Kritik auszusetzen. Oder sie müssen es gar nicht. Interessant dabei ist, dass börsenkotierte Unternehmen hier ganz anders funktionieren als nicht kotierte. Die Unterschiede sind weitaus grösser als die zwischen verschiedenen Ländern oder Kontinenten.

Woran fehlt es bei der Messung?

Reinecke: An der Kontinuität. Es wird vieles gemessen, aber es fehlt der langfristige Horizont. Und es wird zu wenig Konkurrenzanalyse betrieben. So brauchen wir eigentlich nicht die Kundenzufriedenheit, sondern die relative Zufriedenheit.

Gibt es denn hier Positivbeispiele?

Reinecke: Ja, die Finanzindustrie. Grossbanken beispielsweise betreiben gemeinsam Kundenzufriedenheitsanalysen und teilen sich die Erkenntnisse. Hier können die Marketingverantwortlichen auch nicht behaupten, man käme nicht an solche Informationen heran.

Warum sind andere Branchen da schlechter?

Reinecke: Hier liegt der Hund im Personalmanagement begraben: Es gibt keine Kontinuität in der Marketingführungsetage. Die Abteilung wird als Sprungbrett wahrgenommen; nach zwei bis drei Jahren wechseln die Marketingmitarbeiter, um sich woanders zu profilieren. Und die häufigen Restrukturierungen helfen auch nicht gerade, das Know-how zu verbessern.

Wird denn genug Marktforschung betrieben?

Reinecke: In der Schweiz nicht in genügendem Ausmass. Post-Tests werden durchgeführt, gelegentlich auch Pre-Tests. Aber was fehlt, ist das Tracking, die systematische Messung: Wo stehe ich, wie ist meine Marke verankert, wie steht es um die Kundenzufriedenheit?

Rund die Hälfte der Unternehmen unterlässt es und investiert nur sehr zurückhaltend in Marktforschung. Die Unternehmen sind skeptisch: Sind die Ergebnisse überraschend, werden die Auftraggeber selber infrage gestellt, sind sie nicht überraschend, ärgert man sich über das unnötig hinausgeworfene Geld.

Ist es also ein psychisches Problem?

Reinecke: Nein, nicht nur. Es ist auch ein finanzielles. Relativ zur Marktgrösse entstehen sehr hohe Fixkosten. Der Markt ist so heterogen, dass repräsentative Erhebungen ins Geld gehen. Aber noch einmal: Hier könnten Unternehmen zu ihrem eigenen Vorteil branchenintern enger zusammenarbeiten.

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Wenn die Messinstrumente vorhanden sind, sie aber nicht angewandt werden, hat doch auch die Marketingwissenschaft ein Marketingproblem.

Reinecke: Da muss ich Ihnen lei-der zum Teil Recht geben. So mancher Wissenschaftler würde Ihnen antworten: Wir müssen der Wahrheit näher kommen, nicht konkreten Nutzen liefern. Aber die Wissenschaft sollte meines Erachtens Nutzen stiften. Hier könnte noch mehr Weiterbildung betrieben werden. Aber die Unternehmen sollten sich der Angebote auch annehmen.

Interview: Eckhard Baschek

Zur Person

Sven Reinecke, geboren am 12. Juli 1967 im deutschen Wolfsburg, ist schweizerisch-deutscher Doppelbürger und wohnt mit seiner Frau und seinem Sohn in St. Gallen. Er ist Assistenzprofessor am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums «Marketingplanung und -controlling». Mit dieser Namengebung drückt Reinecke aus, dass erfolgreiches Marketing nicht nur durch Verwalten und Messen von Tatsachen erreicht wird, sondern vor allem auch durch systematische Planung im Vorfeld.

Veranstaltungshinweis

Marketingeffizienz

Die 15. Marketing-Trend-Tagung der GfM Schweizerischen Gesellschaft für Marketing steht unter dem Motto «Marketingeffizienz und -effektivität als Erfolgsfaktoren». Sie findet am Mittwoch, 20. April 2005, im Kongresshaus Zürich statt. Sven Reinecke wird dort die Ergebnisse der gleichnamigen Studie präsentieren. Anmeldung und Information: Tel. 044 202 34 25 oder E-Mail an marlise.scheurmann@gfm.ch.