Walter Bosch, stellvertretender VR-Präsident bei Swiss, weiss, was im Airline-Geschäft am meisten zählt. Es sind die Kundendaten - vor allem die der Passagiere, welche die teureren Sitzplätze in der Business- und First Class buchen und voll bezahlen. «Ohne diese Daten wäre die Swiss nichts mehr wert», konstatiert der Ex-Werber. CEO und VR-Präsident Pieter Bouw redet vom Herzstück des Unternehmens. Dieses will Swiss nicht an British Airways übergeben, sondern weiterhin behalten.
«Prinzipiell sind die Darstellungen von Swiss richtig», sagt Ravindra Bhagwanani, Chef der deutschen Global Flight Management und Experte in Sachen FrequentFlyer-Programme. Diese Erkenntnis hätte man schon im letzten September haben können, kritisiert der Experte. Bei der jüngsten strategischen Kehrtwende geht es auch nicht um alle Kunden, sondern vor allem um die lukrativen Geschäftskunden aus dem Mittleren Osten und Afrika. Diese fliegen mehrheitlich noch immer Business- und First Class.
*Vielfliegerprogramme haben grossen Zulauf*
«Die Swiss hat hier trotz Grounding der Swissair einen hervorragenden Ruf», erklärt Bhagwanani. Solche Passagiere bilden den Kern jener 30% der Kunden, die heute bei einer Airline für 70 bis 80% des Umsatzes sorgen. «Diese Kunden muss eine Airline kennen und vor allem halten können», sagt Bhagwanani. Mit Hilfe von Vielfliegerprogrammen versuchen Airlines, diese Klientel bei der Stange zu halten. Swiss tut dies mit Swiss Travel Club (STC).
Vielfliegerprogramme haben in den letzten Jahren einen enormen Zuwachs verzeichnet. Weltweit gibt es heute 120 Angebote mit über 120 Mio Mitgliedern. Das grösste ist Aadvantage von American Airlines mit 46 Mio Kunden (siehe Tabelle auf Frontseite). STC zählt 2 Mio Mitglieder. Die Zahl der Neukunden wächst jährlich um über 10%. Allein Swiss hat seit dem Neustart von STC 300000 Mitglieder aufgenommen, wie Pressesprecher Dominik Werner erklärt.
*130000 mit Elite-Status*
Die Airlines lassen sich die Kundenbindung etliches kosten. Die Swiss gibt dafür pro Jahr einen mehrstelligen Mio-Betrag aus. Detaillierte Zahlen will Werner nicht preisgeben. Dank dem Verkauf von Meilen an Partnerfirmen sind die meisten grossen Programme heute selbsttragend, schätzt Bhagwanani Swiss verkauft die Meile für 2 Rp., andere für Airlines 1,7 US-Cent. Die Abnehmer (Kreditkartenunternehmen, Telefongesellschaften, Hotels und Shoppinganbieter) verteilen weltweit bereits 40% der Meilen, Tendenz steigend. Bei der Swiss liegt dieser Anteil zurzeit jedoch nur bei 20%. Dies ist deutlich zu wenig, um ein attraktives Programm zu refinanzieren.
«Grundsätzlich ist es gut investiertes Geld», meint Bhagwanani. Wer bei einem Programm einmal den Elite-Status erreicht habe, bei dem sei die Schwelle für einen Wechsel enorm hoch. Bei Swiss sind das heute 130000 Mitglieder. 600000 der 2 Mio STC-Mitglieder fliegen laut Pressesprecher Dominik Werner mindestens einmal pro Jahr mit Swiss.
Über den Erfolg des Programms entscheidet aber nicht die Kundenzahl, sondern seine Qualität. Gerade hier hat Swiss laut Experten viel Terrain eingebüsst. STC wurde jüngst arg zurecht gestutzt. Die Vergütungen bleiben im Gegensatz zu Konkurrenten wie KLM, BA oder Delta dagegen weiter bescheiden. «Swiss bietet heute aus Kundensicht eines der unattraktivsten Programme in Europa an», urteilt Bhagwanani.
*Volltarife lassen sich je länger, je weniger durchsetzen*
Ob sich die Passagiere mit Vielfliegerprogrammen längerfristig in der Business- und First Class halten lassen, ist umstritten. Denn Preis-Leistungs-Vergleiche gewinnen auch in diesen beiden Segmenten an Bedeutung. «Volltarife lassen sich in Firmen immer weniger rechtfertigen», erklärt der St. Galler Tourismusprofessor Thomas Bieger. Dies gelte nicht nur für Kurzstrecken, sondern vermehrt auch für Langstrecken. Die Anbieter von Geschäftreisen bestätigen, dass Businesskunden häufiger auf Billigangebote ausweichen.
Dazu kommt laut Bieger, dass die Kunden sich immer seltener für eine Airline, sondern für ein Vergütungssystem entscheiden. Ob er British Airways. Lufthansa, Air France oder Swiss fliegt, ist ihm letztlich egal, hauptsächlich das Bonusprogramm bietet gute Konditionen. Eine allianzlose Fluggesellschaft wie die Swiss dürfte es auf Dauer daher schwer haben mitzuhalten, meint Bieger. Es sei denn, sie bietet äusserst attraktive Bonus-Konditionen. Doch gerade dies ist bei Swiss im Moment nicht der Fall.

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