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TAG Heuer top – Julius Bär flop

Stand von TAG Heuer an der Baselworld.
Stand von TAG Heuer an der Baselworld: Die Marke hat beim Markenwert um über 50 Prozent zugelegt.Quelle: Keystone

Die Uhrenmarke TAG Heuer ist die Gewinnerin unter den Schweizer Brand. Ihr Wert hat um über 50 Prozent zugelegt. Verlierer ist die Bank Julius Bär.

Marcel Speiser
Von Marcel Speiser
am 27.07.2018

So gut wie Nestlé ist unter den Schweizer Marken keine. Mit einem Wert von 18,9 Milliarden Franken ist Nestlé die mit Abstand wertvollste Marke der Schweiz (siehe Tabelle ganz unten) – und das schon seit Jahren. Der Nahrungsmittelkonzern aus Vevey schafft sogar das Kunststück, neben der Konzernmarke einen zweiten Brand in die Top 10 zu bringen – Nespresso mit einem Markenwert von 5,2 Milliarden Franken.

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Interessanter als die Top-10 von Brand Finance, bei denen es 2018 keinen einzigen Neueinstieger gibt und nur marginale Rangverschiebungen, sind die zehn grössten Gewinner und Verlierer.

Dabei ist die Uhrenmarke TAG Heuer – Teil des französischen Luxuskonzerns LVMH – der Brand, der innert Jahresfrist am stärksten an Wert zugelegt hat. Mit neu 1,5 Milliarden Franken Markenwert rangiert TAG Heuer zwar noch immer unter ferner liefen. Aber ein Zuwachs von 55 Prozent ist doch sehr bemerkenswert. Brand Finance schreibt: «TAG Heuer ist klar die Marke, die es zu beachten gilt.»

«Getrennte Welten» verbunden

Den starken Zuwachs erklären die Markenexperten mit der Aufgeschlossenheit des Unternehmens gegenüber Innovationen. «TAG Heuer ist es gelungen, Smartwatches und mechanische Zeitmesser zu verheiraten und so bislang getrennte Welten zu verbinden», analysieren die Markenspezialisten. So hat das Unternehmen vor kurzem «die teuerste Smartwatch aller Zeiten» lanciert und damit viel Aufmerksamkeit eingefahren.

Zudem habe es das Unternehmen verstanden, den Kunden online zahllose Möglichkeiten zu bieten, Uhren zu personalisieren. «Die Strategie, so ein einzigartiges Kundenerlebnis zu schaffen, ohne dass die Kosten aus dem Ruder laufen, hat sich als sehr wertschöpfend erwiesen», so Brand Finance.

Fakt ist aber auch, dass TAG Heuer zu jenen Uhrenmarken gehört, die sehr viel Geld in aufwändiges Marketing investieren. Das Unternehmen beschäftigt zahllose «Ambassadoren» aus dem Showgeschäft, dem Mode-Business und aus dem Sport. Und es leistet sich die wohl aufwändigsten Werbekampagnen der Branche – unter anderem mit dem britischen Model Cara Delevingne (siehe unten das Making-of der jüngsten Kampagne).

Neben TAG Heuer konnte auch der Personalvermittler Adecco deutlich an Markenwert zulegen. Ebenso der Genfer Chip-Spezialist ST Microeletronics, dessen Produkte insbesondere in der Industrie und im Internet der Dinge unverzichtbar sind.

Zu den Verlierern hingegen gehören mit der Bank Julius Bär, der Lindt-Marke Lindor und dem Pharmakonzern Novartis gleich eine ganze Reihe von Schweizer Top-Unternehmen. Selbst die Uhrenmarke Rolex – bei Sammlern und Afficionados wohl so beliebt wie nie – hat rund 500 Millionen Franken an Markenwert eingebüsst – ist aber noch immer mehr als vier Mal wertvoller als Aufsteiger TAG Heuer.