Beim Tages-Anzeiger stehen grosse Veränderungen an. Welche Vision haben Sie da?

Martin Kall: Der Tages-Anzeiger befindet sich in einem kontinuierlichen Erneuerungsprozess, der sich in den letzten Jahren beschleunigt hat. Der Tages-Anzeiger ist die führende Abonnements-Zeitung der Schweiz. Er ist in Zürich beheimatet, muss publizistisch aber der Massstab für die anderen, regional verankerten Zeitungen in der Schweiz sein. Gleichzeitig muss sich der Tages-Anzeiger auch den neuen Herausforderungen wie beispielsweise dem Internet stellen. In diesem Bereich haben wir letztes Jahr mit dem Newsnetz einen wichtigen Schritt getan.

Wir müssen uns aber auch den veränderten Lesebedürfnissen in der Regionalberichterstattung anpassen. Unsere Leserinnen und Leser finden die Regionalisierung gut, aber sie halten die Aufteilung zwischen dem zweiten Bund – dem bisherigen, übergreifenden Regionalteil – und dem letzten Bund – also den neuen, rein regional orientierten Regionalbeilagen – für verbesserungsfähig. Die Leser wollen alle regionalen Informationen in einem Bund. Mit dieser Zusammenfassung zeigt sich auch, dass der Tages-Anzeiger seine Berichterstattung mit der Regionalisierung deutlich ausgebaut hat. Parallel dazu müssen wir in allen Bereichen die Kostenstruktur überprüfen um zu verhindern, dass der Tages-Anzeiger wirtschaftlich in einen Verlust gerät. Und das wird er, wenn wir nichts tun.

Sie haben geschildert, was sie machen - aber nicht, was ihre Vision ist.

Kall: Der Tages-Anzeiger soll die führende Regionalzeitung der Schweiz sein, die den publizistischen Massstab für dieses Segment setzt. Und die es gleichzeitig schafft, in einem Medienverbund mit anderen Medien unter der Marke Tages-Anzeiger erfolgreich zu arbeiten.

Wie sieht die Ertragslage des Tages-Anzeigers denn jetzt aus?

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Kall: Wir kommentieren die Ergebnisse einzelner Medientitel grundsätzlich nicht, nur soviel: Sie ist eindeutig rückläufig, und zwar nicht nur konjunkturell, sondern besonders auch strukturell. Nirgendwo ist aber auch die Ausgangslage so hervorragend wie beim Tages-Anzeiger. Weil: Wir haben vom Umsatz her gesehen nach wie vor das mit Abstand grösste Zeitungsmedium. Darum klagen wir auf hohem Niveau. Wir können sehr zuversichtlich sein.

Befürchten Sie, dass der Tages-Anzeiger in die roten Zahlen kommt?

Kall: Wenn wir nichts unternehmen, wird der Tages-Anzeiger bereits dieses Jahr in die roten Zahlen geraten. Der Grund ist die strukturelle Verlagerung der kommerziellen Werbeausgaben, aber auch der Rubrikanzeigen ins Internet. Der Tages-Anzeiger, der im Stellenmarkt sehr stark ist, ist davon genau so betroffen wie alle anderen regionalen Zeitungen auch.

Ist der Grund für die drohenden Verluste beim Tages-Anzeiger aber nicht viel eher die sehr aufwendige Regionalisierungs-Strategie im Grossraum Zürich?

Kall: Nein. Wir haben  immer gesagt, dass es sich bei der Regionalisierungs-Strategie um eine Strategie für die nächsten fünf bis zehn Jahre handelt. Und dass es im Leser- und Werbemarkt keine schnellen Erfolge geben wird. Die Leser einer Tageszeitung sind unwahrscheinlich stark verbunden mit ihrer Zeitung und bleiben ihrem Blatt deshalb lange treu. Journalisten erwarten oftmals viel zu rasch Ergebnisse. Wir werden die Regionalisierung in den nächsten Monaten weiterentwickeln. Durch die Kollegen in Bern haben wir gelernt: Es gibt eine drucktechnische Möglichkeit, späte Abschlusszeiten zu erreichen und die regionalen Informationen in einem gemeinsamen Bund zusammenzuführen. Das ist ein echter Lerngewinn, den wir durch die Berner Zeitung gesammelt haben und den wir nun in die Tat umsetzen werden.

Welche Einsparungen erwarten Sie sich durch die Aufhebung der Splits als separater Bund?

Kall: Die Splits werden nicht eingestellt. Es wird neu aber einen starken Bund geben mit allen regionalen Themen. Ein Leser im Zürcher Oberland erhält aber weiterhin einen anderen Tages-Anzeiger als eine Leserin am linken Zürichseeufer. Auch im Werbemarkt bleiben die Eckpfeiler unserer Konzeption bestehen. Sie werden nur adaptiert. Ich glaube, die Leser werden diesen Schritt nachvollziehen können und schätzen: Die Regionalausgaben werden aufgewertet, weil sie mit dem blauen Bund zusammengefasst werden, und wir in Zukunft die Frontseite des Tages-Anzeigers je nach Split-Gebiet anpassen können. Das ist ein klarer Mehrwert.

Bedeutet die Umstellung, dass Sie mit weniger Leuten das Gleiche leisten können?

Kall: Das trifft auf jeden Fall zu. Wie die einzelnen Ressorts des Tages-Anzeigers betroffen sein werden, ist offen. Das Ziel ist aber die Wiederherstellung einer nachhaltigen Wirtschaftlichkeit des Tages-Anzeigers. Deshalb muss der Tages-Anzeiger sparen. Das müssen wir aber unabhängig vom Projekt Regionalisierung auch sonst.

Können Sie konkret etwas sagen zur Regionalisierungsstrategie: Wie viel Inserate haben Sie gewonnen, wie viele Leser?

Kall: Ziel ist es, mehr Leser zu gewinnen – oder im Vergleich zu unseren Wettbewerbern weniger schnell Leser zu verlieren.  Das ist noch nicht gelungen.  Im Werbemarkt haben wir einen beachtlichen Umsatz gewinnen können, aber wir müssen diesen noch weiter ausbauen. Wir sind in einer guten Position, weil wir in vielen Split-Gebieten bereits seit Jahren der leserstärkste Zeitungstitel sind. Diese Position konnten wir im Werbemarkt noch nicht entsprechend umsetzen. Klar ist: Angesichts der Konkurrenz durch Pendlerzeitungen und andere neue  Angebote benötigt der Tages-Anzeiger Inhalte, die ihn abheben und unverwechselbar machen. Und da ist die Regionalisierung ein wichtiger Bestandteil.

Prüft der Tages-Anzeiger das Modell, dass die gleichen Journalisten verschiedene Titel innerhalb eines Konzerns beliefern?

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Kall: Generell sind wir eher der Meinung, dass jedes Medium auf sich alleine gestellt erfolgreich sein sollte. Die meisten Leser identifizieren sich mit einem Medium, nicht mit dem Gesamtunternehmen Tamedia. Wir wollen zudem, dass diese Medien auch publizistisch und im Werbemarkt in Konkurrenz zueinander stehen. Wir wollen nicht, dass unsere Medien alle ähnlich berichten. Nichts ist deshalb besser als die redaktionelle Trennung. Aber: In Teilbereichen ist es möglich, dass wir eine engere Zusammenarbeit prüfen. Das beste Beispiel ist das Projekt „Tagesbund“. Bevor wir den Bund mit der Berner Zeitung zusammenführen, könnte der Tages-Anzeiger mit dem Bund zusammenarbeiten, zum Beispiel in einem Ressort wie Ausland, dadurch dem Bund eine noch bessere Auslandsberichterstattung ermöglichen und ihm gleichzeitig die Möglichkeit geben, aus der Verlustzone zu kommen. Wenn das möglich ist, würden wir in diesem Bereich eine Zusammenarbeit anstreben. Ein weiteres Beispiel ist das Newsnetz von Basler Zeitung, Berner Zeitung und Tages-Anzeiger oder die Pendlerzeitung „News“. Auch da prüfen wir Möglichkeiten einer Zusammenarbeit, um dafür zu sorgen, dass News im sehr kompetitiven Pendlerzeitungsmarkt reüssieren kann. Aber das sind letztlich Ausnahmen.

Sind die Nutzer bereit, für Online-Inhalte zu bezahlen oder liegt die Zukunft in der Werbefinanzierung?

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Kall: Ich habe zwei Tageszeitungen abonniert, für Artikel auf dem Internet zahle ich aber nie. Aber die Leserinnen und Leser im Internet schenken uns ihre Zeit. Diese Zeit wollen wir nutzen, um Werbekunden zu gewinnen. Bei Rubrikenanzeigen haben Bezahlmodelle eine Chance. Nehmen Sie Homegate. Derzeit sind bei Homegate über 50 000 Objekte eingestellt. Wenn Sie eine Wohnung in Zürich suchen, ist Homegate ein Muss. Nirgends können Sie sich eine bessere Übersicht verschaffen. Die Kunden, die eine Wohnung vermieten oder ein Haus verkaufen wollen, profitieren bei Homegate davon, dass die Transaktionsdauer von 70 auf 40 Tage ges. Wer vermieten möchte, gewinnt wesentlich schneller einen Mieter. Diese Dienstleistung darf auch etwas kosten, da sehen wir Möglichkeiten.

Aber dieser Wohnungsvermieter inseriert dann nicht mehr im Tages-Anzeiger.

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Kall: Das stimmt. Nur: Ein Immobilienmakler erhält neu mehrere Kanäle für sein Angebot. Alle unsere Kunden suchen nach mehr und unterschiedlichen Möglichkeiten, um mit den Kunden zu kommunizieren. Das Internet ist eine grosse Chance – aber die Zeitung weiterhin auch. Brand Building für ein Unternehmen in der Immobilienwirtschaft – da ist die Zeitung nach wie vor wichtig. Wir kennen sehr viele Unternehmen, die weiterhin im Stellenmarkt inserieren, um zu zeigen, dass sie am Markt präsent sind.

Können Sie die Verluste der wegfallenden Zeitungs-Kleinanzeigen im Online-Rubrikenmarkt wieder hereinholen?

Kall: Nicht im gleichen Ausmass. Das Gute ist aber, dass wir in der Vergangenheit nie so stark waren, weil der Tages-Anzeiger nur in Zürich war. Homegate deckt aber den nationalen Markt ab. In Zürich selber können wir das nicht kompensieren, national gibt es aber Möglichkeiten. Das entspricht auch dem Bedürfnis der Nutzer: Immer mehr suchen auch über ihre Region hinaus nach Objekten.

Sie zügeln quasi Marktanteile von den anderen ab.

Kall: Ja. Das verschiebt sich weg von regionalen Anbietern zu mindestens nationalen, wenn nicht gar internationalen Anbietern. Unser wichtigster Wettbewerber in dem Bereich ist die deutsche Telekom mit Immo-Scout.

Bei den Online-Medien haben ausländische Anbieter eine starke Position im Schweizer Markt. Wen meinen Sie damit?

Kall: Nehmen Sie die vierzig führenden Websites der Schweiz in Bezug auf die Besucher: Über zwanzig davon sind im Besitz von ausländischen Unternehmen. Das sind beispielsweise Google, Facebook, die Scout-Gruppe oder Amazon. Aber: Es sind auch sehr starke Schweizer Unternehmen; aus Bereichen, die früher kaum etwas mit Medien zu tun hatten, in diesem Markt vertreten. Swisscom mit Bluewin ist beispielsweise  ein ganz starker Wettbewerber für uns als Medienhaus.

Etwas erscheint unlogisch: Die Benutzer sollen nicht für journalistische Inhalte bezahlen, aber für Rubriken, Stelleninserate etwa. Warum braucht es dann Online-Redaktionen?

Kall: Die Zeitung ist Nachrichten-Marktplatz und Kleinanzeigen-Marktplatz. Das löst sich im Internet auf. Aber das Bedürfnis nach News, nach Information, das steigt. Wir sind besser informiert als je zuvor und dennoch will jeder wissen, was gerade passiert ist. Es gibt eine Chance für ein journalistisches Angebot im Internet, deshalb haben wir zwei Redaktionen mit je über 50 Vollzeitstellen im Newsnetz und bei 20 Minuten Online. Wir wollen  den Werbekunden beweisen, dass sie in dieses Medium gehen müssen, wenn   sie junge und interessierte Menschen erreichen wollen.

Aber Sie nehmen den Kampf mit Google und Amazon auf. Das ist ja David gegen Goliath.

Kall: In Teilbereichen ja. Aber nehmen Sie Homegate. Tamedia hat sich auf den Immobilienbereich konzentriert, weil die Branche von Land zu Land anders ist. In der Schweiz gilt das sogar von Kanton zu Kanton. Es gibt nicht einen oder zwei Anbieter, sondern viele. Wir können darum mit einem grossen Verkaufsteam den Markt bearbeiten. Das kann man nicht aus den USA machen oder mit einem Headquarter in London. Bei News sehen wir das auch: Auch Deutschschweizer interessieren sich dafür, was auf Spiegel Online läuft. Aber letztendlich wollen unsere Leser wissen, was Bundesrat Hans-Rudolf Merz und nicht nur was der deutsche Finanzminister Peer Steinbrück sagt. Diese Leistung können nur Schweizer Portale erbringen. Dafür braucht es allerdings Journalisten, die schnell genug handeln können und da sehen wir unsere Chance.

Spiegel Online ist aber nicht nur eine reine Newsplattform, sondern bietet auch sehr fundierte Hintergrundartikel. Das ist teuer.

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Kall: Am Ende wird sich in der Schweiz das genau so entwickeln. Beim Tages-Anzeiger arbeiteten bis vor kurzem kaum ein halbes Dutzend Journalisten für das Onlineportal. Mit den neuem Newsnetz sind es über 40 Angestellte. 7 Stellen davon nur für die regionale Information. Damit haben wir die halbe Mannschaftsstärke von Spiegel Online. Wir gehen diesen Weg. Und wenn wir dort erfolgreich sind, wird sich im Wettbewerb etwa mit dem Schweizer Fernsehen oder auch anderen grossen Anbietern die Möglichkeit zur Differenzierung ergeben. Dann zielt der eine in die eine Richtung, der andere macht kürzere oder längere Nachrichten. Die Erfolge zeigen: Längere Informationen können in einem Online-Medium akzeptiert werden.

Newsnetz ist gut gestartet, zumindest was die Beachtung betrifft. Zuoberst sind die Artikel, die am meisten angeklickt werden, der Leser macht sozusagen die Zeitung. Beisst sich da nicht die Katze in den Schwanz? Qualitätsjournalismus heisst zumindest, dass man sich nicht immer nach der Meinung der Masse richtet.

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Kall: Wir haben nicht fünfzig Journalisten angestellt, damit die nur dem „Chefredaktor Leserschaft“ folgen. Der Erfolg bei den Lesern oder Zuschauern ist ein Element. Aber ein Programm, das nur aus Music Star besteht, das geht auch nicht. Als wir vor zwei Jahren den Themensensor bei 20 Minuten einführten sahen wir: Am liebsten wollen die Nutzer kurzfristig Paris Hilton und Britney Spears. Aber irgendwann führt das zur Stagnation, denn irgendwann reicht es auch den grössten Paris-Hilton-Fans. Es braucht Vielfalt und es braucht von der Redaktion den Mut, Schwerpunkte zu setzen.

Newsnetz ist deutlich boulevardesker aufgemacht als der Tages-Anzeiger. Ist das nicht ein Problem?

Kall: Nein. Zum ersten Mal in seiner Geschichte macht der Tages-Anzeiger im Online-Bereich etwas, das seiner Marke gerecht wird. Wir hatten lange 5 bis 10 Journalisten für ein Medium, das 7 Tage die Woche und 24 Stunden verfügbar ist. Wenn etwas markenschädigend war, dann waren es diese geringen Ressourcen. Der Tages-Anzeiger hat sich nie als elitäre, intellektuelle Zeitung verstanden sondern wollte immer alle Menschen in der Region Zürich ansprechen. Es ist die Kunst, im Internet einerseits den Markenzusammenhalt zu gewährleisten und andererseits nicht genau das gleiche zu machen wie die Zeitung.

Muss ein Journalist alles können, ein Multimedia-Allrounder werden?

Kall: Es braucht Differenzierung. Ein Online-Medium darf kein Wurmfortsatz einer Zeitung sein; jedes Online-Medium muss selber Gewinne erwirtschaften. Inhaltlich sollte es sich darum unterscheiden. Wir haben zum Beispiel Jobwinner und Alpha.ch nach vielen Jahren von unserem Print-Stellenmarkt getrennt. Wir wollten damit mehr Marktnähe gewinnen. Bisher waren wir immer der Meinung: Lieber in der Nähe, aber getrennt. Ein Newsnetz oder ein News können durchaus zusammenarbeiten. Das Newsnetz hat die grösste Online-Redaktion der Schweiz, da könnte das News als Pendlerzeitung davon profitieren. In anderen Bereichen ist es schwierig.

Wie hoch ist der Umsatz im Print verglichen mit Online?

Kall: Der Umsatz ist im Printbereich natürlich viel höher. Erstens sind das etablierte Medien. Zweitens aber haben wir beim Print auch enorme Kosten für den Druck und die Distribution. Die haben wir Online nicht. Online muss auch darum nicht unbedingt die gleichen Umsätze pro Kopf erwirtschaften, weil die Kosten tiefer sind.

Wie sieht es aus mit dem Gewinn pro Kopf?

Kall: Der ist bei einzelnen Printmedien ebenfalls deutlich höher. Wir haben aber auch schon Online-Medien, die bei zu den rentabelsten unserer Medien gehören. Im vergangenen Jahr hatten wir ein Online-Medium, das mehr Umsatz machte als das grösste Privatradio der Schweiz. Das ist angesichts der langen Tradition der Privatradios durchaus beachtlich. Und es zeigt: Im Onlinemarkt besteht durchaus Potenzial.

Was bedeutet für Sie Qualitätsjournalismus? Und lässt sich damit noch Geld verdienen?

Kall: Qualitätsjournalismus bedeutet für mich, 40 Journalisten für Tagesanzeiger.ch zu beschäftigen. Qualität bezieht sich nicht darauf, was ein einziger Mensch als „gut“ definiert. Der gleiche Medienkonsument kann in unterschiedlichen Situationen Qualität ganz anders erleben. Wenn am Montagmorgen auf dem Weg zur Arbeit in der 20-Minuten-Box die „Sonntags-Zeitung“ läge, dann wäre der Pendler entsetzt – wie soll  er auf dem kurzen Heimweg diese dicke Zeitung lesen? Wenn umgekehrt am Sonntagmorgen 20 Minuten im Briefkasten läge, dann wäre der Leser ebenso enttäuscht, weil er längere Texte geniessen will.  Der gleiche Leser hat in unterschiedlichen Momenten unterschiedliche Vorstellungen davon, was Qualität ist.

Aber Geld verdienen lässt sich mit Qualität noch?

Kall: Ja, in jedem Fall. Nehmen Sie die Finanz und Wirtschaft, die Sonntags-Zeitung, den Tages-Anzeiger oder eine Berner Zeitung. Zudem: 20 Minuten hat heute eine grössere Redaktion als sehr viele Tageszeitungen in der Schweiz.

Oder den Tages-Anzeiger zur Gratis-Zeitung machen?

Kall: Ich glaube, dass Menschen noch immer bereit sind, dafür zu bezahlen, dass Ihnen die Zeitung nach Hause gebracht wird. Gratis kann man diesen Dienst nicht erbringen, dafür ist die Logistik viel zu aufwendig. Allerdings: Der Pendlerzeitungs-Boom in der Schweiz hat seinen Zenit überschritten. Diese Volumina, die  heute in der Schweiz heute im Markt verteilt werden, das lässt sich mittelfristig nicht durchhalten.

Wie wird die Marktbereinigung auf dem Markt der Gratiszeitungen weitergehen? Stichwort Blick am Abend.

Kall: Hauptgrund für den Entscheid, .ch einzustellen, war ganz offensichtlich die wirtschaftlich extrem schwierige Situation. Wir sind davon auch betroffen. Die Einstellungen von .ch und Cash beweisen zudem, dass es nicht entscheidend ist, ob ein traditionsreicher Verlag hinter einem Projekt steht, sondern dass der Pendlerzeitungsmarkt in der Schweiz deutlich überbelegt ist. Dies bestärkt uns in unserer Überzeugung, dass die geplante Zusammenlegung von 20 minutes und Le matin bleu in der Westschweiz richtig ist. Ringier hat mit dem Blick am Abend klugerweise von Beginn an auf eine klare Differenzierung zu 20 Minuten gesetzt und versucht ähnlich wie News, eine Pendlerzeitung mit einem Traditionsmedium zu verbinden. Ob das gelingt, kann ich nicht voraussagen. Ich wünsche mir aber, dass es in der Deutschschweiz, die dreimal grösser ist als die Westschweiz, neben 20 Minuten Platz für weitere Pendlerzeitungen gibt.

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Mit der Zahl der Anzeigen im News können Sie aber nicht zufrieden sein.

Kall: Wir sind ja auch erst vor einem Jahr gestartet. Als wir uns an 20 Minuten beteiligten, verzeichnete das Blatt noch hohe Verluste. Wir haben mit News im ersten Jahr bereits mehr Leser gewonnen als unsere Wettbewerber.

Welche Leser sprechen Sie mit News an, gerade im Vergleich zu 20 Minuten?

Kall: Es ist eine etwas andere Positionierung. News sieht wie eine klassische Zeitung aus. Wir sprechen Leser an, die drei bis vier Jahre jünger sind als die durchschnittlichen Leser des Tages-Anzeigers. Mittlerweile weist News 400 000 Leser aus. Zudem ist News im Gegensatz zu 20 Minuten mit den regionalen Partnern Basler Zeitung, Berner Zeitung und Tages-Anzeiger verbunden.

Warum hat der Gratis-Printtitel „cash daily“ nicht funktioniert?

Kall: Das weiss ich nicht. Einerseits ist es schwierig, die angepeilte Zielgruppe punktgenau zu erreichen. Man sieht jemandem nicht an, ob er eine höhere Ausbildung hat, im Kader ist und sich für Wirtschaft interessiert. Zum zweiten gibt es in der Schweiz sehr gute Fachmedien, wie die „Handelszeitung“, wie die „Finanz und Wirtschaft“, das ist nicht so leicht zu überbieten. Und der Sonntagsmarkt in der Schweiz brilliert gerade auch im Wirtschaftsteil, da kann man sich sehr viele Informationen holen und die Sonntagszeitungen sind auch für die Werbekunden sehr attraktiv, Ein populärer Titel, der täglich oder wöchentlich herauskommt, zwischen den fachspezifischen Titeln und den Sonntagszeitungen mit hohen Auflagen – das ist eine sehr enge Nische. Dazu kommt, dass die Onlinemedien bei allen Informationen wie den Börsenkursen zum Beispiel einfach aktueller sind.

Eine Wirtschafts-Tageszeitung sehen Sie nicht?

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Kall: Ein solches Blatt wäre in der Schweiz sehr reizvoll, weil das Thema sehr wichtig ist. Es gibt aber auch  einen ganz starken Wettbewerber mit drei Buchstaben und es gibt die Wochenmedien. Die Wirtschaftspresse tut sich fast überall schwer.

Könnte der Tages-Anzeiger dereinst gratis sein?

Kall: Nein, wir müssen uns von diesem Entweder oder lösen. Es gibt ein sowohl als auch, und darin müssen wir uns einrichten. Die Zeiten, als man nur eine Zeitung hatte, sind einfach vorbei. Aber es gibt noch immer Platz für eine sehr gute regionale Tageszeitung.