Weil die Swiss in der öffentlichen Wahrnehmung für Eigenständigkeit steht, hat die deutsche Muttergesellschaft daraus die richtigen Konsequenzen gezogen: Die Lufthansa lässt ihre Schweizer Tochter an der langen Leine. Die Marke-tinganstrengungen zielen darauf ab, das Profil der vorhandenen Marke zu stärken und noch prägnanter an die potenziellen Kunden heranzutragen. Ihre Heimat spielt dabei eine zentrale Rolle. Die Swiss hat zu diesem Zweck vor eineinhalb Jahren einen neuen Kommunikationsansatz gestartet und zur Prozessbegleitung kurz darauf einen professionellen Partner gesucht.

Unaufdringliche Markenpflege

Den Zuschlag in der Ausschreibung erhielt Publicis, die nun seit Juni an Bord ist. Der Agentur gelang es, den Verantwortlichen der Swiss eine überzeugende Perspektive aufzuzeigen. Zudem verfügt sie – ein grosser Vorteil in diesem Fall – über ein Netz von Niederlassungen in den wichtigsten Zielländern der Swiss. «Unsere Leute vor Ort sind in der Lage, die relevan-ten regionalen Ausprägungen der Swissness und den Kern der Marke auf dem jeweiligen Markt zu ermitteln, uns die bedeutsamen Insights für die Kampagnenentwicklung zu liefern und die so entstandenen Arbeiten auch zu bewerten», erklärt Curdin Janett, Managing Partner von Publicis und Verantwortlicher des Mandats.

Das beschränkt sich nicht einfach auf bestimmte Projekte oder einzelne Kampagnen, sondern ist auf eine grundsätzliche und längerfristige Zusammenarbeit ausgerichtet. Frank Maier, Head of Marketing der Swiss, verdeutlicht: «Wir wollen keine Revolution, sondern eine Evolution.» Markenpflege steht im Vordergrund. Dabei können Janett und sein zehnköpfiges Swiss-Team auf der Eigenständigkeit der Lufthansa-Tochter aufbauen, um sie als globalen Qua-litätsbrand noch fokussierter zu positionieren und zu etablieren. Werberisches Ego oder gar Eitelkeit haben bei dieser Arbeit nichts zu suchen. Auftraggeber Maier schwebt vielmehr ein Prozess vor, bei dem der Kunde nicht viel merken soll; und schon gar nicht, dass nun eine neue Agentur der Swiss zur Seite steht. Trotzdem: Spuren hinterlässt jedes Engagement.

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Im Raum Basel zum Beispiel fällt die Swiss neuerdings mit flotten Sprüchen auf, die alle Vorteile thematisieren, die bei der Qualitäts-Airline im Gegensatz zu den Billigfliegern bereits im Preis mit drin sind. «Eigentlich fahren wir hier eine klassische Preiskampagne», sagt Janett. Allerdings sei diese ganz auf die lokale Situation im Dreiländereck ausgerichtet, eine Antwort auf die hier besonders präsenten Billigflieger. Die Agentur setzt dabei auf die üblichen Kommunikationsmittel, wobei auf Fernsehspots verzichtet und dafür umso stärker die Online-Kanäle genutzt werden. Das ist auch ganz im Sinne von Maier, der das Suchmaschinenmarketing im Internet generell verstärken will. Er verspricht sich davon einen besonders effizienten Einsatz der Mittel.

Regional angepasste Kampagnen

Inhaltlich knüpfen die Massnahmen bei jenen Werten an, welche die Marke Swiss bereits verkörpert: Qualität im Detail, persönliche Betreuung und Schweizer Gastfreundschaft. Diese Aspekte der Swissness werden auch in der Produktgestaltung möglichst konsequent umgesetzt. «Das eigentliche Design ist selbstverständlich nicht unsere Aufgabe», räumt Janett ein, «die Swissness hingegen ist ein ständiges Thema auch bei unseren Sitzungen. Das Schöne bei der Swiss ist ja gerade, dass die Marke eine wirklich zentrale Rolle spielt und dabei weit über die reine Kommunikation hinausgedacht wird. Diese Markenwerte stehen bei der Produktegestaltung bis hin zur Mitarbeiterschulung im Zentrum. Nur so kann der Passagier am Schluss auch ein Gesamterlebnis erhalten, das mit diesen Werten übereinstimmt.» Dass die neuen Lounges der Swiss mit Schweizer Jurastein verkleidet sind, ist eine von vielen Hardware-Komponenten, welche die Markenführung unterstützen. Dazu gehört weiter, dass die Produkte an Bord (Menu, Nespresso, Mineralwasser, Kosmetik usw.) allesamt «Swiss made» sind.

Wohin die Reise einer Airline mit schweizerischem Qualitätsanspruch in Zukunft geht, soll spätestens im nächsten Frühjahr augenfällig werden. Dann werden neue Airbus-Flugzeuge in Betrieb genommen. Mit einem optimierten Kabinenkonzept, das zumindest in der neuen First-Class und Business-Class Privatsphäre sowie höchsten Komfort bietet; mit einem absolut flachen Bett, dessen Härte luftgefüllt individuell eingestellt werden kann. Bei so viel stimmiger Hardware sollte es für eine Agentur eigentlich nicht mehr schwer sein, die Vorteile der Produkt- und Serviceverbesserungen auf die Augenhöhe des Kunden zu bringen. Und zwar, wie Maier dies explizit fordert, «nicht marktschreierisch, sondern eher mit vornehmer Zurückhaltung».

Der klar erkennbare Absender

Die Herausforderung für das Team von Publicis bleibt trotzdem gross. Flexibilität ist gefragt, wenn es gilt, die Grundwerte der Marke Swiss für die verschiedenen Märkte zu interpretieren und entsprechend zu implementieren. «Damit die Swiss auf der gesamten Welt durch ihre Marke relevant und interessant spürbar wird, müssen wir den Markenkern je nach Markt anders erzählen», erklärt Janett. So arbeitet Publicis im Moment sehr intensiv an der internationalen Ausrichtung der Marke Swiss, um ihre regionalen Feinheiten rauszuschälen. Beispielsweise wird der Markenwert «Qualität im Detail» in Japan mit Präzision verbunden, was auch eine typische Schweizer Eigenschaft ist. In der Schweiz selber löst dieser Markenwert ein Gefühl von Leidenschaft und Detailverliebtheit aus, die an Handgemachtes erinnern. Dazu kommt, dass die Swiss etwa in China ein noch ganz unbeschriebenes Blatt ist. Das soll sich ändern. «Der Absender Swiss muss in Zukunft auf allen Flughäfen sofort erkannt und mit einem klaren Versprechen verbunden werden», fordert Maier.

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Selbstverständlich sind die mit der Unterstützung von Publicis eingeleiteten Marketingmassnahmen auch regelmässig ein Thema in den Sitzungen der Geschäftsleitung und des Verwaltungsrates. «Die Marke ist ein wichtiges Differenzierungsmerkmal im stets brutaleren Wettbewerb um die Passagiere», betont Maier. Der Marketingerfolg lässt sich in diesem Fall sehr direkt an der Flugzeugauslastung messen, und da ist die Swiss derzeit gut unterwegs. Darüber hinaus hat sie Studien in Auftrag gegeben, die ermitteln sollen, wie sich die Wahrnehmung der Marke in der Öffentlichkeit verändert.