Die Kundengewinnung tritt im Zuge der wirtschaftlichen Erholung wieder in den Vordergrund. Die Integration von Social Media in CRM-Systeme wird dabei fast schon als der heilige Gral angesehen, und einige CRM-Hersteller brüsten sich bereits, Social Media in ihre Systeme eingebunden zu haben.

Dabei ist das Thema «Social CRM» alles andere als mal schnell eben umgesetzt. Denn neben einer blossen Einbindung von Social Media Feeds gilt es auch Wege zu finden, die für das Unternehmen relevanten Informationen aus dem Information Overkill herausfiltern, nutzbar zu machen und gegebenenfalls darauf zu antworten sowie selbst Informationen im Social Web zu platzieren. Aus einer blossen Pull-Beziehung soll also auch eine Use-, React- und Push-Beziehung werden. Ausserdem stellt die Integration von Social Media ins CRM Unternehmen vor neue Datenschutz-Herausforderungen.

Mehr als eine Kundenkarte

Die aktuelle Diskussion zu Social Media und Social CRM erinnert stark an die Anfänge der Kundenkartenprogramme, die Informationen über das Einkaufsverhalten von Menschen mit teilweise sehr attraktiven Bonusprogrammen erkauft. Ende der 1990er-Jahre wurde daher von Skeptikern der gläserne Kunde ausgerufen. Die Datenschützer gingen auf die Barrikaden. All diesen Stimmen zum Trotz haben sich Kundenkarten zu florierenden Programmen entwickelt. Die Cumulus- und Supercard-Karten in der Schweiz haben ihren Platz im Portemonnaie gefunden. Der Kunde scheint das systematische Datensammeln mit der Gegenleistung von kleinen Geschenken und Annehmlichkeiten zu akzeptieren.

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Datenschutz wahren

Dieses Prinzip auf neue Quellen wie die sozialen Medien zu übertragen, ist damit eine logische Weiterentwicklung. Als Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung will ich nicht nur wissen, was mein Kunde wo und über welchen Kanal einkauft. Ich will auch wissen, was er über mich denkt und welche Informationen er über mich innerhalb seines Netzwerks austauscht. Social Media ermöglichen einen direkten Austausch, auf einfache Weise und in Echtzeit. Und Unternehmen einen Einblick in den Einflusskreis: Ich lese mit, welche Freunde auch an meinem Angebot interessiert sein könnten. Warum also nicht diesen wertvollen Informations- und Kommunikationskanal anzapfen?Doch hier heben die Datenschützer den warnenden Zeigefinger: In der Schweiz zum Beispiel dürfen Daten nicht ohne Einwilligung einer Person gesammelt werden, ausser es liegt eine gesetzliche Grundlage vor. Darüber hinaus muss das Datensammeln zweckmässig sein, darf also nicht wahllos erfolgen. Zudem muss die Richtigkeit der Daten gewährleistet sein und Daten dürfen nur von den Mitarbeitern genutzt werden, die unmittelbar damit arbeiten müssen.

Mehrwert bieten

Wie zehn Jahre zuvor stehen wir am selben Ausgangspunkt: Die technische Machbarkeit des Datensammelns ist den akzeptierten Konzepten darüber, was mit den Daten gemacht wird, weit voraus. Eine Lösung für dieses Dilemma gibt es nicht, sie muss im öffentlichen Diskurs erst noch gefunden werden. Der Schlüssel zur Lösung ist aber auch hier wieder der Kunde: Er muss einen Nutzen darin erkennen, dass Unternehmen Daten über ihn sammeln und speichern. Nur bei interessanten Modellen, bei denen beide Parteien - der Anbieter und der Kunde - einen Nutzen daraus ziehen, wird der Kunde bereitwillig seine Einwilligung zum Datensammeln geben. In der Schweiz sammelt etwa das Cumulus-Programm nicht nur Daten an der Kasse der Migros, sondern auch beim Einkaufen bei LeShop.ch. Es ist denkbar, dass ich als Kun- de dem Unternehmen gestatte, meine Social-Media-Konversation mitzulesen und gegebenenfalls zu speichern und zu reagieren, um im Gegenzug einen Nutzen zu ziehen. Als registrierte Miles & More-Kundin begrüsse ich eine Meilenentschädigung auf einen negativen Twitter-Eintrag.

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Umsetzung ist komplex

Wie geschehen in Berlin: Ein Tweet zur CallCenterWorld im Estrel-Hotel wurde mit einem herzlichen Willkommensgruss vom «Estrel» quittiert. Ob es sich nun lohnt und es aus Datenschutzsicht erlaubt ist, diese Konversation zu speichern und in meiner Kundenhistorie abzulegen, steht zur Diskussion. Denn die Echtzeitkommunikation in den sozialen Medien sieht zeitverzögerte Opt-in-Verfahren nicht vor.

Die Schnittstellen zu Social-Media-Plattformen wie Twitter, Picasa, Facebook zu programmieren ist trivial. Jedes CRM-Tool sollte das können. Komplexe Berechtigungslogiken, die Personendaten nur Personen zur Verfügung stellen, die sie sehen dürfen, sind anspruchsvoller, werden aber von guten Tools gelöst. Die Logiken zu etablieren, die es braucht, um die relevanten Daten in strukturierter und auswertbarer Form in ein Tool fliessen zu lassen, ist die grösste Herausforderung, die mehr über die CRM-Expertise der Software-Anbieter aussagt. In partnerschaftlicher Beziehung von Software-Hersteller und Kunde können Lösungen gefunden werden, die sinnvoll sind für Unternehmen und Kunde und den gesetzlichen Bestimmungen entsprechen.

Aus dem Grundrauschen der sozialen Netzwerke die relevanten Stimmen und Bilder herausfiltern, um die 360°-Kundensicht zu vervollständigen, ist nur eine Dimension der Beziehungspflege. Unternehmen brauchen Instrumente und Prozesse, die sie dabei unterstützen, das Internet zu «bewirtschaften», die Gespräche zu verfolgen und mit zu diskutieren.