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Kurswechsel
Der neue Name ist für Orange ein Risiko

Logo von Orange: Teurer Namenswechsel.   Keystone

Orange verpasst sich noch in diesem Monat einen anderen Namen, hat Neubesitzer Xavier Niel entschieden. Dieser Schritt wird zum Prüfstein für den gesamten Konzern.

Karen Merkel
Von Karen Merkel
am 31.03.2015

Ein Markenname ist kostbar. Über vier Millionen Franken pro Jahr zahlt Orange geschätzt dafür, dass es den Konzerntitel verwenden darf. Teuer – dennoch benennt die Summe nicht den Wert, den die Marke für den Telekomanbieter hat.

Da der Lizenzvertrag mit der französischen Orange 2017 ausläuft, muss sich das Unternehmen ohnehin eine Alternative zum jetzigen Namen einfallen lassen. Und Neu-Besitzer Xavier Niel kann es nur recht sein. Schliesslich konkurriert er in Frankreich mit seiner Firma Illiad mit dem derzeitigen Namensgeber.

«Ein neuer Name ist eine schwierige Angelegenheit»

Es ist also folgerichtig, dass die Schweizer Orange ihren Namenswechsel in dieses Jahr vorzieht. Doch ist es ein riskantes Unterfangen. «Ein neuer Name ist eine schwierige Angelegenheit. Nicht umsonst halten die meisten Unternehmen schwer an ihrer Marke fest», sagt Telekomanalyst Uwe Neumann von der Credit Suisse.

Zunächst einmal wird die Umbenennung für die Nummer drei im Schweizer Markt kostspielig: Firmensitz, Filialen und Produkte müssen entsprechend umgestaltet werden. Die Kosten für Werbung steigen, da die Marke erst bekannt gemacht werden muss – und das über einen längeren Zeitraum. Mindestens 50 Millionen Franken würde Neumann für den Umbau veranschlagen. 

Langlebigkeit einer etablierten Marke

Allerdings ist das erst ein Aspekt: Der Wert einer etablierten Marke kann sehr langlebig sein. Die Nostalgie nach dem vielbeschworenen «Raider» etwa hält sich bei hartnäckigen Liebhabern des alten Namen noch immer, obwohl der Schokoriegel seit 1991 Twix heisst. Und als sich Swiss Telecom 1997 in Swisscom umbenannte oder Sunrise 2001 mit Diax verschmolz, war der Markt der mobilen Kommunikation noch im Entstehen und die Marken längst nicht so gesetzt.

Entsprechende Schwierigkeiten können auf Orange zukommen: Kunden, die mit dem neuen Markennamen wenig anfangen, könnten sich an die Konkurrenz wenden. «Es ist davon auszugehen, dass mit dem neuen Namen die Wechselrate zu Beginn steigen wird», sagt Neumann. Und Kunden, die einmal fort sind, kommen so schnell nicht wieder – gerade die Schweizer Telekomkunden gelten als recht wechselresistent. Der Preis ist für sie selten ein Argument.

Preiskampf bleibt aus

Positiv schlägt für Milliardär Xavier Niel zu Buche, dass er die Umbenennung des Unternehmens mit seiner strategischen Ausrichtung verbinden kann. «Xavier Niel wird eher auf Innovation und Vereinfachung setzen und nicht – wie gefürchtet – auf eine Billigpreisstrategie», schätzt Neumann. Das bedeutet: Paketlösungen für Abonnenten, vor allem im Bereich des mobilen Internets. Eine offene Frage ist allerdings, ob die Zeit reicht, um auch ein Angebot für das Festnetz zu entwickeln, das Orange bisher fehlt. Ende April soll der neue Name präsentiert werden – wenig Zeit, um einen neuen Geschäftsbereich zu planen.

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