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Konkurrenz
«Geschenk für die Schweizer Uhrenindustrie»

Die Luxusuhrenindustrie anzugreifen, sei nicht das Ziel von Apple, sagt Harvard-Professor Ryan Rafaelli. Bedroht seien Uhren in der niedrigen bis mittleren Preiskategorie. Swatch ist unter Zugzwang.

Von Nele Husmann
2014-09-09

Ryan Rafaelli sieht die Apple Watch als grosse Chance für die Schweizer Uhrenindustrie, eine verlorene Zielgruppe zu erschliessen. Der Professor der Harvard Business School in Cambridge bei Boston ist ein intimer Kenner des Schweizer Uhrenszene. Zur Zeit führt er Hunderte von Interviews mit Branchengrössen durch, um für Harvard eine Fallstudie über den Aufstieg des Hublot-Chefs Jean-Claude Biver zu erstellen.

Apples Chefdesigner Jony Ive warnte jüngst mit markigen Worten, dass seine Apple Watch die Schweizer Uhrenindustrie in die Knie zwingen wird. Sehen Sie das auch so?
Ryan Raffaelli: Im Gegenteil. Die Apple Watch ist ein Geschenk für die Schweizer Uhrenindustrie. Sie macht ihr Produkt für eine neue Generation wieder relevant. Bislang hat die Uhrenindustrie die jungen Leute weitgehend verloren, die eher auf dem Handy nach der Zeit schauen. Je früher Leute auf die Idee kommen, eine Uhr zu tragen, desto besser. Denn schnell geht das Tragen der Uhr über die Funktionalität der Uhr hinaus. Da liegt die Chance für die Schweizer. Wenn die Neueinführung von Apple Millionen junger Menschen dazu bringt, sich ein «Wearable» ums Handgelenk zu binden, erschliesst das auch eine Zielgruppe für die Schweiz. Apple-Watch-Träger von heute steigen später auf höherpreisige Uhren um und können sie sogar sammeln.

Die Apple Watch als Rettung?
Sie erinnert mich an die Swatch. Auch die brachte in den 80er Jahren eine neue Generation hin zur Armbanduhr. Sie initierte die Sammelleidenschaft für Uhren bei jungen Leuten. Und als die älter und wohlhabender wurden, wendeten sie sich höherwertigen Marken zu.  Von der Swatch entwickelten sie sich erst hin zur Omega und dann zur Blancpain.

Derzeit reden Sie für Ihre Studie mit allen wichtigen Geschäftsführer der Schweizer Uhrenindustrie. Sehen die das genauso entspannt wie Sie?
Jeder der Chefs, mit denen ich in den vergangenen zwölf Monaten zusammen sass, machte sich  wegen der Apple Watch Sorgen. Die Branche zittert ganz klar vor der neuen Technologie. Als die Quartz-Technologie Anfang der 80er Jahre aufkam, schaute die Uhrenbranche tatenlos zu, wie ihr Geschäft nach Japan abwanderte.  Die mechanischen Schweizer Uhren galten als obsolet – keiner wollte sie mehr haben. Die Chefs von heute sind dagegen ungleich besser vorbereitet: Sie verstehen, was Ihre Uhren den Kunden bieten – und sie meistern es, ihre Uhren mit etwas in Verbindung zu bringen, was über reine Technik hinausgeht. In den 60 und 70er Jahren war ihnen gar nicht klar, warum Konsumenten Schweizer Uhren kauften. Heute wissen sie: Die Menschen kaufen eine Schweizer Uhr nicht nur als Statussymbol, sondern auch als technisches Kunstwerk. Die Uhrenmacher heute haben ihre Lektion gelernt.

Noch einmal gefragt: Wird die Apple Watch wirklich spurenlos an der Schweizer Uhrenindustrie vorbeiziehen?
Bedroht sind die Uhren in der niedrigen mittleren Preiskategorie, die sich allein aufgrund ihrer Funktionalität verkaufen. Wer digitale Quartzuhren herstellt, und als Wert nur die präzise Zeitwiedergabe darstellt, ist schnell ersetzbar, wenn die Konkurrenz die Funktionalität erhöht. Gerade, wenn die Schweiz als Herkunftsland nicht im Markenkern steckt. Auch Sportuhren sind in Gefahr. Die Frage ist, ob eine Marke stark genug ist, um weiterhin wachsen zu können. Doch die Schweizer Uhren, die eine eigene Emotionalität vermitteln, bieten dem Kunden ein anderes Wert-Angebot.

Die mechanischen Uhren, für die die Schweiz berühmt ist, sind also nicht angreifbar?
Die Luxusuhr anzugreifen ist nicht das Ziel von Apple. Es ist schwierig im Bereich Kunst und Handwerk zu konkurrieren, wenn ein Stück in einem halben Jahr veraltet ist. Eine Schweizer Uhr hat eine ewige Lebensspanne – sie wird von Generation zu Generation vererbt. Das grösste Wachstum verzeichnet die Schweizer Uhrenindustrie im Segment für mechanische Uhren ab Preisen von 100'000 Dollar aufwärts. Die tragen die Käufer als Identitätszeichen: «Das bin ich.» Wer eine Uhr für eine Million Dollar kauft,  zahlt den Preis nicht für die Funktion, sondern für die Kunst und das Handwerk – emotionale Werte. Diese Uhren sind zeitlos und werden über Generationen vererbt. Eine Apple Watch dagegen hat einen Lebenszyklus von drei bis sechs Monaten, ehe sie überholt ist. Das sind völlig verschiedene Wertangebote zu völlig verschiedenen Preispunkten und spricht ganz andere Käufer an.

Auch Apple bietet mehr als nur Funktionalitäten. Sie bieten ein schickes Design und ein Gefühl, ganz nah am Puls der Zeit zu sein. Emotionalität bietet sie zum Beispiel dadurch, dass der Träger seinen Freunden seinen Herzschlag oder eine kleine Zeichnung schicken kann.
Sie haben Recht: Die Apple Watch verbindet eine innovative Technologie mit einem schönen Design und hat deshalb eine grosse Anziehungskraft. Sie bietet dem Träger auch ein Identity-Statement. Das ist schon Grund zur Besorgnis für die Schweizer Uhrenindustrie. Doch: Eine Apple Watch zu tragen, muss überhaupt nicht ausschliessen, dass die Menschen nicht zusätzlich auch noch teure Uhren sammeln. Auch heute haben die Leute eine Vacheron Constantin im Schrank und zusätzlich Funktionsuhren für Joggen, Tauchen oder Schwimmen.

Läuft nicht insbesondere die Swatch Gefahr, wegen der Apple Watch obsolet zu werden?
Das Problem, was Swatch und ähnliche Marken haben: Sie konkurrieren ähnlich wie Apple um Design und Mode. Aber ob es genug Deckungsgleichheit für eine direkte Konkurrenz gibt, ist schwer zu sagen. Die Swatch ist noch immer das Eintrittsprodukt in den Uhrenmarkt mit Preisen zwischen 35 und 75 Dollar. Die Apple Watch ist dagegen mit rund 350 Dollar ist den Leuten, die Swatch tragen, zunächst zu teuer. Nur, wenn Swatch sich entscheiden würde, jetzt über Funktionalität in den Wettbewerb einzusteigen, wäre das problematisch.

Aber plant Swatch nicht genau das? Nick Hayek hat doch schon angekündigt, in einem Jahr selbst eine «Swatch Touch» auf den Markt zu bringen, und zwar in Eigenregie – ohne Partnerschaft mit einem Smartphone-Anbieter.
Wenn Swatch von ihrem Markenkern abweicht und die Funktionalität von Kunst und Emotion abkoppelt, bringt sie sich in Gefahr. Erst kürzlich brachte Swatch mit der Sistem51 eine mechanische Uhr auf den Markt. Aber im Kern ist die Swatch eine batteriebetriebene Quartz-Uhr, die mit Emotion und Kunst gefüllt war, um gegen die japanischen Uhren zu konkurrieren, die wesentlich weniger attraktiv waren.

Was raten Sie den Schweizer Uhrmachern angesichts der Apple Watch?
Die Führungskräfte müssen sie sich jetzt schon jetzt überlegen, wie sie den Apple Watch-Träger von morgen hin zu ihren mechanischen Uhren führen. Welche Botschaften muss ich dieser nächsten Generation senden, die vor der Apple Watch noch nie eine Uhr getragen hat?

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