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Soziale Medien: Digitale Dornröschen

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Für zwei Drittel der Unternehmen zählen die neuen Kanäle zur Praxis. Trotzdem werden sie erst zurückhaltend genutzt.

Von Alice Baumann
am 31.10.2012

Social Media: Dieser Begriff hat die Welt des Marketings auf den Kopf ­gestellt. Er eliminiert den Zwischenhandel. Dadurch erhalten Firmen eine ­direkte Beziehung zu Kunden, Lieferanten sowie Partnern. Dies erfordert ein Um­denken der Marketingverantwortlichen. Die Initiativen unter ihnen profitieren von den neuen Möglichkeiten und nutzen die neuen Kommunikationskanäle für den Dialog. Gleichzeitig erkennen sie die Herausforderungen und wissen um die Re­pu­tationsrisiken der Sozialen Medien.

Laut einer Studie versteht weniger als ein Drittel der befragten Führungskräfte, warum Social Media wichtig sind für das Unternehmen. Dennoch lohnt sich eine Auseinandersetzung mit den Erfahrungen der befragten 2000 Marketingexperten in Europa. Federführend war das britische Chartered Institute of Marketing (CIM), mit rund 20000 Mitgliedern die weltweit grösste Marketing Community. Sie führt seit zwei Jahren die «Social Media Benchmark» durch. Seit 2012 ist die Schweizerische Gesellschaft für Marketing (GfM) ihr internationaler Forschungspartner.

Aktive Eigennutzung ist Bedingung

Das CIM und die GfM haben unter den befragten Marketingverantwortlichen recht hohe Nutzerzahlen eruiert. Auf die Frage «Welche Plattformen haben Sie letzte Woche mindestens einmal besucht?» resultierte: Twitter 82 Prozent, Facebook 73 Prozent, Xing/LinkedIn 73 Prozent, YouTube 59 Prozent, Unternehmens-Blogs 47 Prozent, professionelle Online-Foren 43 Prozent, Google+ 25 Prozent.

Der Erfolg von Social-Media-Aktivi­täten in Firmen ist eng mit den dafür verantwortlichen Personen und Abteilungen verknüpft. «Social people make social companies» ist eine Erkenntnis von Daniel­ Rowles, einem führenden Digital-Marketing-Trainer und -Berater. Kein Wunder, unterhalten neun von zehn Marketingverantwort­lichen ein persönliches Xing/LinkedIn-Account. Sie sind sich offensichtlich bewusst, dass nur eine aktive Eigennutzung der verschiedenen Plattformen dazu befähigt, ein Unternehmen durch die Welt des Web2.0 zu führen.

Die befragten Marketeers besuchen die wichtigsten Kanäle nicht nur regelmässig. Sie pflegen ihre digitale Präsenz gewissenhaft. Allerdings fällt der selektive Umgang mit Kontakten auf: Zwei Drittel unterhalten weniger als 200 aktive Kontakte auf ihren Xing/LinkedIn-Profilen. Bei einem Fünftel sind es sogar weniger als 50. Erstaunlich passiv zeigen sich die Marketingfachleute bei der Ana­lyse der eigenen Unternehmens- und Produktemarken. Ein Viertel davon hat noch nie eine Online-Diskussion, einen Blog, ein Forum oder eine andere digitale Kommunikation über ihre Firma, Marke oder ihr Produkt verfolgt. Fast 40 Prozent haben noch nie mitdiskutiert. «In diesem Bereich besteht grosser Nachholbedarf», so Jean-Marc Grand, GfM-Geschäftsführer.

Bei allen Antworten stellte sich ­heraus, dass Twitter, Facebook, Xing/LinkedIn und YouTube nicht nur bei Privatpersonen beliebt sind. Sie gelten auch als die vier mächtigsten Social-Media-Plattformen für Unternehmen. Blogs werden von den Firmen ebenfalls als wichtig erachtet. Alle anderen digitalen Kommunikationskanäle, inklusive Google+, wurden zum Zeitpunkt der Studie nur wenig genutzt.

Erstaunlicherweise sind Social Media bei den meisten befragten Unternehmen kein integraler Teil der Marketingstrategie. Die Firmen agieren eher taktisch. Sie wollen ihre Beziehung zu den Kunden nicht verlieren und von der Konkurrenz nicht überholt werden. Deshalb nutzen sie die Sozialen Medien nur zur Unterstützung bestehender Marketingaktivitäten und entwickeln keine neue Handlungsweise. Diese Haltung entspricht nicht dem Hauptgrund, weshalb ein Unternehmen in die Social Media investieren sollte. Denn es handelt sich nicht um technische Tools, sondern um eine Kommunikationsform auf Augenhöhe zwischen den Organisa­tionen und ihren Stakeholdern.

Wer verantwortet Soziale Medien?

Der klassische Streitpunkt dreht sich darum, wer dafür verantwortlich ist und die finanziellen sowie personellen Ressourcen bereitstellen muss. Gemäss der «Social Media Benchmark» sind die sogenannten Digital Champions in der Regel im Marketing angesiedelt. Sie bestimmen zu 70 Prozent die Inhalte sowie den Kurs der Firma im Web2.0. In 7 Prozent der Fälle­ ist gar nicht geregelt, wer sich darum kümmert. Die Frage sei daher erlaubt: Sind die Sozialen Medien in den Köpfen des Top-Managements angekommen?

Die Studienergebnisse lassen ein Nein vermuten. Denn wer nicht zuhört oder die neuen Kanäle sogar ignoriert, hat nicht begriffen, wie sich Erfolg vorbereiten lässt.

GfM

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