Was machen, wenn die Produkte einander gleichen wie ein Ei dem anderen, um die Kunden davon abzuhalten, die Eier künftig bei der Konkurrenz zu kaufen? Wenn das Produkt zur Handelsware geworden ist und entscheidende Produktvorteile gegenüber der Konkurrenz fehlen, muss die Differenzierung über die Marke und die Marketingkommunikation geschaffen werden. So weit herrscht bei den fünf grössten schweizerischen Telekomanbietern Einigkeit.

Die eigenen Netze bejubeln

Nahezu identisch sind die Aussagen der Brand-Verantwortlichen der Telekomanbieter, wenn es darum geht, die Positionierung der eigenen Marke im Vergleich zur Konkurrenz zu erläutern: Die eigene Marke ist top.

Bei der Fragestellung der selbst in Auftrag gegebenen Studien wurde, so vermutet man, so lange geknetet, bis man mit Sicherheit davon ausgehen konnte, dass das Untersuchungsergebnis den CEO und mit ihm die ganze Teppichetage zufrieden stellen werde. Ganz nebenbei kann man die Resultate imagebringend als Plakat schalten und in den hauseigenen Newsletters verwerten. Wer hat das beste Mobilnetz? Der Handynetzbetreiber Orange tapeziert damit Plakatstellen. Und auch bei der ehemaligen Monopolistin Swisscom wird keine Gelegenheit versäumt, auf die beste aller verfügbaren Netzabdeckungen hinzuweisen.

Das Bild ist weniger prägnant

Zurück zur Differenzierung: «Wer mit der Einfachheit der Produkte und dem Preis argumentieren kann, hat schon viel gewonnen», sagt Kaspar Loeb, Geschäftsführer der Agentur Publicis in Zürich, «aber zur Positionierung der Marke trägt es wenig bei.» Zentral ist vielmehr, nachhaltig eine klare Grundbotschaft zu vermitteln, die bei den Konsumenten ein detailliertes und eindeutiges Markenbild vermittelt.

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Cablecom, Orange, Sunrise, Swisscom, Tele2. Schaffen sie es, bis hinunter auf Kampagnenebene ihre Markenbotschaften zu transportieren? Stephan Feige von der Managementberatung htp St. Gallen findet, dass die Telekoms «in den letzten Jahren ein weniger klares, weniger prägnantes Bild» als auch schon abgeben.

Allerdings gibt es durchaus Unterschiede ­ zum Teil sogar markante. Kaspar Loeb findet, dass Swisscom ihre Marke «sehr gut» führt. Publicis setzt für Swisscom Mobile die Kampagnen um. Am anderen Ende findet sich gemäss Loebs Urteil die TDC Tochtergesellschaft Sunrise: «Weder Fisch noch Vogel.»

«Bei Sunrise gibt es eine Ansammlung von Produkten, bei Orange einen Brand, eine eigene Welt», fasst Tobias Steger, Partner bei Process, einem Beratungsunternehmen für Corporate Design und Communications in Zürich, den Auftritt der Telekommunikationsanbieter zusammen.


Handy-Billiglinien: Angriff von Migros und Coop auf Yallo

Im Frühsommer lancierte TDC Switzerland AG (Sunrise) mit Yallo eine Handy-Billiglinie, die in Sachen Preistransparenz einmalig war: Zwei Preise, einer fürs Telefonieren, einer für Kurzmitteilungen, und das erst noch ­ für Schweizer Verhältnisse ­ sehr günstig. Kein halbes Jahr später machen Coop und Migros genau dasselbe. «Gegen die Kommunikationspower von Migros und Coop hat Yallo im Moment aber einen schweren Stand», sagt Stephan Feige, Geschäftsführer bei der strategischen Marketingberatung htp St. Gallen. «Yallo ist eine merkwürdige Konstruktion», meint Kaspar Loeb, Geschäftsführer der Agentur Publicis in Zürich: «Sunrise selbst ist ja kein Premium-Brand», da hätte man das Billigflieger-Angebot problemlos unter dem Dach von Sunrise lancieren können ­ und hätte sich ganz nebenbei die Kosten für den Aufbau einer zweiten Marke ersparen können.

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Michel Ganouchi, Marketing- und Kommunikationsmanager für Yallo bei TDC Switzerland, hält die Vorgehensweise nach wie vor für richtig: «Sunrise steht für full service», währenddem Yallo eben ein sehr fokussiertes Angebot sei. Im Übrigen könnten sie flexibler im Markt reagieren, wenn sie eigenständig aufträten. Und wie will er dafür sorgen, dass Yallo zwischen Coop und Migros, die ebenso fokussiert auftreten, nicht zerrieben wird? Yallo könnte sich über Kampfpreise positionieren, aber dann geht der Business-Case vielleicht nicht mehr auf. Genau, sagt Ganouchi: «Sie können sich ja ausrechnen, wie viel wir wegen der Terminierungsgebühren der Mitbewerber drauflegen, wenn wir den Minutenpreis auf 20 Rappen senken.»

Den Kuchen der potenziellen «No-Frills»-Handykunden werden deshalb bis auf Weiteres Migros und Coop unter sich aufteilen. Nicht weil sie weniger teuer wären als Yallo, sondern weil sie unter dem Dach von extrem starken und ressourcenkräftigen Marken auftreten. «Dabei ist M-Budget die stärkere Marke als Coop», urteilt Stephan Feige. (wow)

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Orange: Top

Ein «sehr guter Auftritt in Orange und Schwarz», sagt Kaspar Loeb, Geschäftsführer der Agentur Publicis. «Mit esoterischen Bildern von Leuten am Strand haben sie über Mobilkommunikation gesprochen, ohne je ein Gerät zu zeigen», so Stephan Feige von der Managementberatung htp St. Gallen. «Das hatte beinahe sektenartige Züge und sprach eine ganz bestimmte Klientel an.» Weil diese Klientel beschränkt ist und Orange auch Schreinereien auf ihr Netz locken muss, werden heute auch reale Produkte angepriesen. Dennoch: «Wir haben eine Regel: Handys kommen in der Kommunikation nicht vor. Die Regel haben wir nie gebrochen», sagt Giuseppe Bonina, Director Communication & Brand.

Swisscom: Top

«Aus markentechnischen Überlegungen gibt es für mich keinen Grund, Swisscom untreu zu werden», sagt Tobias Steger. Stephan Feige von htp St. Gallen: «Über die Kommunikationsstrategie der Swisscom kann man streiten, aber das CI ist in jedem Auftritt konsequent umgesetzt. Da haben die Verantwortlichen ihre Hausaufgaben gemacht.» Daniel Probst, Leiter Group Identity bei Swisscom, sieht Vor- und Nachteile im Markenerbe, wobei die Vorteile klar überwiegen: «Wir profitieren davon, dass wir für über 150 Jahre Telekommunikation in der Schweiz stehen und damit für Tradition und für Swissness. Die Schweizer haben eine spezielle Verbundenheit mit der Marke Swisscom.»

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Sunrise: Flop

«Sunrise bolzt Kunden mit Aktionismus. Das hat keinen Stil», sagt Tobias Steger von Process. Kaspar Loeb findet, dass Sunrise nicht fassbar ist: «Mal positionieren sie sich über den Preis, dann wieder über Service.» Oder mit mehr oder weniger gelungenen Aktionen wie dem dicklichen Jungen im Pullunder, den Sunrise in Inseraten als SMS-Millionär vorführt («Das war die Idee von Sunrise-Kunde Dominik Krauer»). «Zu unseren Werten gehört, dass wir uns um unsere Kunden und deren Bedürfnisse kümmern. Mit dieser Kampagne können wir das sehr gut dokumentieren», sagt Daniela Belaid, stellvertretende Leiterin Marketingkommunikation Business Unit Mobile bei Sunrise. Dass der griesgrämig in die Kamera guckende Jung-Millionär nicht Kunde, sondern Fotomodell ist, sei hier angefügt. «Aus Konsumentensicht hat Sunrise in der Vergangenheit Grossartiges gemacht», sagt Stephan Feige. Damals trat Sunrise als Preisbrecher auf. Doch die Zeiten hätten sich geändert.

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Tele2: Flop

Qualität verspricht Roman Schwarz, Geschäftsführer von Tele2 in der Schweiz: «Telefonie ist eine reine Handelsware, da muss die Qualität stimmen, sonst springt ihnen der Schweizer ab.» Mit Tele2 liesse sich eine «lustige oder hippe» Marke aufbauen, sagt Kaspar Loeb. Heute steckten aber «weder Emotionen noch Zuneigung drin. Da existiert keine Markenbindung». Ihn erinnert Tele2 an Denner, wie er zu Schweris Zeiten war: «Da ist man rein, hat den billigen Wein gepostet und war froh, schnell wieder draussen zu sein.»

Cablecom: Flop

Über Cablecom «kann man noch wenig sagen», sagt Stephan Feige. «Die Marke wird in der Telekommunikation erst aufgebaut.» Nicht mal so weit sieht Kaspar Loeb die Cablecom gekommen: Ihr fehle schlicht die «Telekommunikations-Kompetenz». Stephan Howeg, Leiter Unternehmenskommunikation bei Cablecom, möchte nach der überraschenden Übernahme durch Liberty Media anfangs Oktober an der Diskussion nicht teilnehmen: «Die Strategie und die Marktposition ist klar. Unser künftiges Erscheinungsbild ist noch offen», so Howeg. Dann könnte man die Marke Cablecom grad zur Disposition stellen, meint Tobias Steger: «Mit dem Begriff Kabel im Namen sind sie in ein paar Jahren völlig veraltet. Das Kabel dient dann als Basisinfrastruktur für eine drahtlose Welt.»

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