«Vier Fünftel aller Kaufentscheide werden unbewusst gefällt», erklärt Philipp Zutt. Er ist Geschäftsleiter der auf emotionale Intelligenz spezialisierten Agentur Zutt & Partner (siehe Kasten). Sie hat in den vergangenen Jahren ein ungewöhnliches Instrument entwickelt: Den Emo Compass. Dieser erlaubt es, herauszufinden, welche Empfindungen eine Massnahme, ein Konzept, eine Einrichtung, ein Produkt oder eine Verpackung beim potenziellen Käufer auslösen.

Immer mehr Verkäufer, Händler und Dienstleister setzen mittlerweile auf den Emo Compass. Dessen Dienste beansprucht haben beispielsweise Nestlé, Juvena, Die Post, Weleda oder Wrigley.

Konkret handelt es sich beim Emo Compass um ein Software-Tool. Dabei müssen Testpersonen am Computer Schieberegler so lange bewegen, bis mit vorgegebenen Farben und Formen ein Bild entsteht, das ihren Gefühlen zu einer gestellten Frage entspricht. So lassen sich Emotionen offenbar echter sowie direkter ermitteln als mit Worten. «Es findet keine kognitive Verfälschung statt, wie das bei den meisten herkömmlichen Methoden - etwa Fragebögen, Interviews, Diskus- sionen - passiert», ergänzt Zutt.

Farben mit Gefühlen verbinden

Hinter den Farben und Formen steht ein psychologischer Code, der empirisch überprüft wurde. Er berücksichtigt anerkannte psychologische Erkenntnisse, etwa dass Farben in allen Kulturen physiologisch gleich wirken und mit bestimmten Gefühlen assoziiert werden. Der Emo Compass erlaubt es weiter, die Empfindungsbilder in Graphiken umzusetzen. Aus deren Analyse lassen sich die richtigen Schlüsse über Intensität und Art der Emotionen ziehen. Daraus wiederum können Handlungsanweisungen abgeleitet werden, um danach den mit dem Bauch entscheidenden Konsumenten zu treffen. «Wer mit dem Emo Compass richtig navigiert, ist erfolgreicher und spart viel Geld», sagt Zutt.

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Das Instrument folgt einem ähnlichen Ansatz, wie er vom Neuromarke-ting her bekannt ist. Dieses nutzt Erkenntnisse der Hirnforschung für Marktforschungszwecke. Der Emo Compass bildet allerdings eine praktikablere Alternative zum Blick ins Hirn; ohne Scanner und Tomografen. «Die Emotionen lassen sich mit dem Emo Compass unkompliziert in einer konsumenten- und marktnäheren Situation ermitteln», betont Zutt.

Das KMU im Zürcher Oberland setzt seinen emotionalen Fiebermesser seit fünf Jahren ein. Mit jeder Anwendung gibt es weitere Erkenntnisse. Diese werden genutzt, um den Emo Compass laufend zu verbessern. Bis das Tool wirklich funktionierte, mussten einige Hürden genommen werden. Für die Entwicklung wurden nebst eigenen Marketing- und Informatikleuten sowie visuellen Gestaltern auch externe Spezialisten wie Neuropsychologen beigezogen.

Integrativen Ansatz verfolgen

Die Idee, ein Werkzeug zu kreieren, um am Bildschirm Gefühle zu kommunizieren, entstand in der Boomphase des Internets. «Wir gestalteten damals wie viele andere Agenturen Websites für Kunden. Wir überlegten uns, wie wir die Möglichkeiten des Mediums optimal nutzen könnten, ohne dass die Emotionen auf der Strecke bleiben», erinnert sich Zutt.

Inzwischen hat sich die Neuentwicklung bewährt. Ein besonderer Vorteil des Tools ist der in- tegrative Ansatz: Marktforschung oder Produktgestaltung fliessen beim Emo Compass nahtlos ineinander über. Die in Farben und Formen gemessene Emotion sagt nämlich schon sehr viel darüber aus, wie ein Artikel später aussehen sollte. Strategieanalysen - etwa beim Naturkosmetiker Weleda oder beim Detailhändler Coop - münden direkt in neue Inserate-sujets sowie Verpackungen. Der Kunde muss dabei nicht unbedingt verschiedene Auftraggeber vom Marktforscher über den Unternehmensberater bis zum Graphiker konsultieren. Zutt führt aus: «Wir können all diese Dienstleistungen aus einer Hand offerieren.»

Seit Jahren arbeitet Zutt & Partner auch regelmässig mit Spitzenköchen zusammen. Schliesslich sind Geruch und Geschmack die beiden menschlichen Sinnesorgane mit dem direktesten Draht zum Hirn. 70% der Emotionen sind primär vom Duft gesteuert.

Philipp Zutt hat den kulinarischen Ansatz, der sich aus solchen Erkenntnissen ergibt, auch schon genutzt, um die Ergebnisse einer Studie nicht einfach in Sätzen und Charts, sondern in vier Getränken vorzustellen. So konnte das Innovationsverhalten der Post, wie es von Mitarbeitern und Kunden mittels Emo Compass beurteilt wurde, im wahrsten Sinne degustiert werden. Leer geschluckt hat dabei angeblich niemand.