Geberit hat ein Luxusproblem: Der Sanitärtechniker verdient Geld wie Heu. Und das mitten in der schlimmsten Krise seit Jahrzehnten. Wie ist es möglich, dass ein Unternehmen im Bausektor traumhafte Gewinnmargen erzielt und im 1. Halbjahr 200 «nur» ein Umsatzminus von gut 15% verkraften muss? Die Antwort klingt simpel: Geberit hat sich in den vergangenen Jahren mit 5600 Angestellten in 41 Ländern eine Marktposition aufgebaut, die das Unternehmen selbst in der Krise nahezu unangreifbar macht.

Tief analysierte Kundenbasis

Der Konzern mit Sitz in Jona führt zwei Sparten: Sanitär- und Rohrleitungssysteme. Geberit-Produkte finden sich in weiten Teilen des Badezimmers; in der Toilette, im Waschbecken, in der Badewanne und der Dusche. Allerdings sieht man sie in den wenigsten Fällen. Den Kaufentscheid fällen daher mehrheitlich die Sanitärinstallateure - ein stark fragmentierter Markt. Allein im Hauptmarkt Deutschland, wo Geberit im 1. Semester 2009 einen Drittel des Umsatzes erzielte, sind rund 50000 Installateure gemeldet. Die Kleinstbetriebe beschaffen sich die Ware aber nicht direkt bei Geberit, sondern über ihre Grosshändler, die wiederum von Geberit beliefert werden.

Grossisten arbeiten traditionell mit eher tiefen Margen und unternehmen daher alles, um ihre Rendite zu steigern. Geberit gehört nicht zu den besten Margenbringern. Die im Premiumbereich eingestuften Produkte sind teuer und für die Grosshändler wenig lukrativ. Daher sind die Grossisten versucht, ihren Kunden, also den Installateuren, höhermargige Produkte zu verkaufen, etwa Eigenmarken.

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Doch Geberit hat dafür gesorgt, dass die Installateure die Treue halten. In mühsamer Kleinstarbeit hat Geberit Land für Land, in dem der Konzern tätig ist, analysiert und sich damit umfassende Kenntnisse über seine Kundenbasis angeeignet. Beispiel Deutschland: Allein in diesem Jahr führt Geberit drei Grossveranstaltungen für die Kunden in Hamburg, Duisburg und Nürnberg durch. Insgesamt werden 7000 Installateure erwartet. An diesen «Top-Treffs» soll laut Geberit-CEO Albert Baehny die «emotionale Bindung» der Kunden zu Geberit gestärkt werden. Den Installateuren werden Spektakel aller Art geboten - im Vorjahr feuerten begeisterte Installateure Berufskollegen beim Montage-Wettbewerb im Zirkuszelt an.

Hohe Hürden für Wettbewerber

Darüber hinaus führt Geberit Neuprodukt-Präsentationen durch - rund 80 pro Jahr. Bei Bedarf hat jeder Kunde Anrecht auf Schulungen im eigenen Betrieb, wenn Probleme in der Praxis auftauchen sollten. Mit diesem Rundum-Wohlfühlservice ist es dem Unternehmen gelungen, die Träger des Kaufentscheids auf seine Seite zu ziehen.

Doch: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Damit die Kunden nicht vom rechten Weg abkommen und Wettbewerber beim Markteintritt kaum eine Chance haben, schob Geberit an diversen Stellen im Produktsortiment einen Riegel vor. Ein Beispiel aus den WC-Spülsystemen: Hier führt Geberit mehrere Produktgruppen, günstigere und teurere; hinter der Wand, wo der Spülkasten sitzt, sowie vor der Wand (Spültasten).

Nun könnte man auf die Idee kommen, billige Spülsysteme mit teuren, ansehnlichen Tasten zu kombinieren. Damit liesse sich der Gesamtpreis pro Installation senken. Beim Endverbraucher - etwa dem Hausbesitzer - könnte man so einen hochwertigen Eindruck entstehen lassen. Doch das funktioniert nicht: Die Produkte sind nicht kompatibel. Um die Kunden bei Laune zu halten, muss Geberit allerdings regelmässig mit Innovationen für Aufsehen sorgen. CEO Baehny will deshalb am hohen Innovationsrhythmus festhalten und bis 2013 jährlich drei neue Produkte lancieren. «Der Schwerpunkt liegt auf den Bereichen nachhaltiges Bauen, Wasserkonservierung, elektronische Systeme - etwa berührungsfreie Armaturen für öffentliche Sanitäreinrichtungen - sowie speziell bei aufstrebende Wachstumsmärkte abgestimmten Produkten», erklärt Baehny im Rahmen eines Medienanlasses in Deutschland. Aus unternehmensnahen Kreisen ist zu hören, dass Geberit an einer WC-Spülung forsche, die mit nur einem Liter Wasser auskommen soll. Für Länder, die unter Wasserknappheit leiden, ein hochinteressantes Produkt.

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Ganz resistent gegen die Krise wird aber auch Geberit nicht sein. Für das 2. Halbjahr erwartet Baehny zwar eine leichte Erholung: «Die Lager unserer Kunden befinden sich auf einem historisch tiefen Niveau.» Doch viele Grosshändler hätten Liquiditätsprobleme und «denken im Moment nicht daran, ihre Lager im grossen Stil aufzustocken», so Baehny.

Für 2010 ortet er eher positive Signale aus den Schlüsselmärkten Schweiz und Deutschland. Impulse verzeichnet er auch aus China und Indien, allerdings wächst Geberit dort noch auf tiefem Niveau. «Die übrigen Märkte bleiben auch 2010 sehr schwierig», betont Baehny. Vor allem Spanien, die USA und Grossbritannien seien schwach. Doch Baehny gibt sich selbstbewusst: Geberit werde die Krise unbeschadet überstehen.