Grosse Ehre für den privaten TV-Sender 3+. Am Swiss Economic Forum (SEF) in Thun ist er vergangene Woche in der Kategorie Dienstleistung mit dem Swiss Economic Award 2009 ausgezeichnet worden. Nicht ohne Grund: Woran in der Vergangenheit diverse Mitbewerber gescheitert sind, scheint 3+ tatsächlich zu gelingen - die Etablierung als dritte nationale Kraft im Deutschschweizer Fernsehen hinter den subventionierten Staatssendern SF1 und SF2. Die neusten Zahlen deuten darauf hin. Von Januar bis April 2009 hat 3+ nach eigenen Angaben die Einschaltquoten gegenüber der Vorjahresperiode um rund 35% steigern können.

«Unser Zuschauer-Marktanteil ist markant gewachsen», sagt Dominik Kaiser, Gründer und Mehrheitsaktionär der 3 Plus Group. In der Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen konnte 3+ den Marktanteil in den ersten vier Monaten des Jahres von knapp 3 auf gut 4% erhöhen. Der TV-Sender erreicht pro Woche durchschnittlich 1,7 Mio Zuschauer - oder einen Drittel aller Deutschschweizer. Bemerkenswert ist, dass trotz Wirtschaftskrise auch die Werbeeinnahmen steigen, wie Kaiser bestätigt. Als Privatsender muss sich 3+ im Markt vor allem über Werbung finanzieren.

«Erfolgreicher Nischen-Player»

Weshalb hat sich die 3 Plus Group beim Jungunternehmen-Preis gegen die anderen Finalisten durchgesetzt? «Mit entscheidend für die Wahl durch die 15-köpfige Jury war sicher, dass Dominik Kaiser eine erfolgreiche und mutige Unternehmerpersönlichkeit ist», erklärt die Jury-Präsidentin und Unternehmerin Carolina Müller-Möhl. Aus ihrer Sicht habe er dank analytischen Fähigkeiten die strategischen Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Lancierung eines privaten Fernsehsenders gut erkannt. «Dadurch ist es Dominik Kaiser gelungen, mit 3+ ein erfolgreicher Nischen-Player zu werden.»

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In der Tat war es von Beginn weg nicht Kaisers Idee, die staatlichen Sendeanstalten zu kopieren und zu übertrumpfen. Diesen Fehler hatte etwa TV3 gemacht. 3+ verzichtet bewusst auf Nachrichtenformate oder Talkshows mit Publikum. «Solche Gefässe sind unheimlich teuer und brauchen sehr viel Zeit, um sich bei den Zuschauern richtig zu etablieren.» Stattdessen setzt der Sender auf amerikanische Serien sowie publikumswirksame Eigenproduktionen. Eine davon ist «Bauer, ledig, sucht ?» - zurzeit wird die dritte Staffel vorbereitet. Dazu geht Ende Sommer mit «Bumann, der Restaurant-Tester» eine neue Eigenproduktion zum Thema Gastronomie an den Start. Ferner laufen im kommenden Halbjahr auf 3+ sechs neue Serien an. Das erfordert Investitionen. «Zurzeit verlieren wir mit unseren Schweizer Eigenproduktionen noch viel Geld, gewinnen dafür aber immer mehr Zuschauer», erklärt Kaiser.

Höhere Einschaltquoten locken neue Werbepartner an und ermöglichen 3+ mit der Zeit auch, höhere Tarife zu verlangen. Davon sieht Kaiser im Moment aber ab. «Erstens sind wir nach wie vor ein junges Unternehmen, zweitens ist der Werbemarkt im aktuellen Konjunkturumfeld nicht auf Rosen gebettet.» Der CEO setzt auf Bescheidenheit und Kontinuität, will mit den Füssen am Boden bleiben und auch bezüglich der Programmgestaltung nicht mit Geld um sich schmeissen.

Über genügend Eigenmittel, seinen eingeschlagenen Weg fortzusetzen, verfügt der Sender jedenfalls. 2008 hat der ehemalige Bankier Thomas Matter via seine Beteiligungsgesellschaft Matter Group rund 7% an 3+ erworben. Kaiser selbst hält mit 88,3% weiterhin die Mehrheit. Neue Investoren sucht er nicht aktiv. «Wenn sich Partnerschaften ergeben, die uns einen klaren Vorteil verschaffen, sind wir natürlich nicht abgeneigt.»

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