Zufrieden verkündete UBS-Chef Oswald Grübel am 9. Februar die Rückkehr in die Gewinnzone im letzten Quartal des Vorjahres. Zwar brauche man noch viel Geduld bis zur endgültigen Genesung, doch die Bank sei heute «fokussiert, effizient und robust».
Damit sie dieses Bild auch wieder nach aussen vermittelt, lässt die UBS derzeit eine neue Werbekampagne entwickeln. Dabei setzt sie weiter auf ihren langjährigen Partner Publicis. Dessen Schweiz-Lenker Fredy Collioud pflegte stets gute Kontakte zum langjährigen UBS-Präsidenten Marcel Ospel. Die Verbundenheit auf Arbeitsebene blieb auch nach dem Abgang Ospels vor knapp zwei Jahren bestehen. Publicis hatte für die UBS die weltweite «You & Us»-Kampagne entwickelt, die vor der Krise sehr erfolgreich lief, nach dem dramatischen Absturz aber zur Belastung und deshalb eingestellt wurde. Ende 2008 schaltete die Grossbank dann zwei Monate lang eine Testimonial-Kampagne in der Schweiz, die allerdings schon vor Grübels Amtsantritt im Februar 2009 auslief. Der neue Chef strich dann die Werbeausgaben und kürzte den gesamten Marketing-Etat von vorher fast 500 Millionen Franken um die Hälfte.
Jetzt arbeitet ein 20-köpfiges Publicis-Kreativteam, das aus London geführt und aus New York und Zürich unterstützt wird, an der neuen globalen Dachkampagne. Starten soll sie im Juni. Die Vorgaben: Der neue Werbeauftritt soll Selbstbewusstsein und Bescheidenheit verbinden, doch – im Gegensatz zur «You & Us»-Kampagne – nicht zu viel versprechen. Auch will die UBS diesmal nicht flächendeckend werben, sondern sich neben der Schweiz und den USA vor allem auf die grossen europäischen Märkte konzentrieren. Liess sich die Bank die «You & Us»-Kampagne in der Hochphase 110 Millionen Franken pro Jahr kosten, so wird diesmal mit rund 50 Millionen gerechnet.
Die Kampagne soll den UBS-Markenwert wieder steigen lassen: Er sank allein von 2007 auf 2008 laut der Branding-Agentur Zintzmeyer & Lux um 39 Prozent (siehe im Anhang). UBS-intern betreut Chief Communication Officer Michael Willi das Projekt. Der neue Werbeauftritt ist eine Folge der Erarbeitung einer neuen UBS-Identität, welche die Konzernleitung im Dezember verabschiedet hat und die jeden Mitarbeiter zu «Wahrheit, Klarheit und Leistung» verpflichtet. In einem internen Massnahmenkatalog zur «Umsetzung der UBS-Identität» heisst es dazu: «Wir werden einen neuen Werbeauftritt schaffen, um die Kunden und Prospects über unser neues Versprechen zu informieren und unsere Marke extern neu zu lancieren.»
Wie wichtig Grübel den neuen Werbeauftritt nimmt, zeigt seine eigene Rolle: Er überwacht das Projekt und leitet den Lenkungsausschuss, der die Entscheidungen über die Umsetzung trifft. Radikale Schritte wie bei der CS sind jedoch nicht zu erwarten: Dort vollzog Grübel mit der Einführung des Segel-Logos einen Bruch mit der Vergangenheit. Zwar hat die neue UBS-Führung auch drastische Massnahmen wie etwa die Aufgabe des Drei-Schlüssel-Logos oder gar die Änderung des Namens diskutiert, doch wurden sie verworfen.
