Sie wurden als Leiter von Barack Obamas erfolgreicher Kampagne innert zwei Jahren vom Berater zum CEO einer Firma mit 5000 Beschäftigten. Wie hielten Sie diese wachsende Organisation bei der Stange?

David Plouffe: Das Wichtigste war: Wir hatten immer eine Strategie und eine Botschaft, und wir brachten auch innerhalb unserer Wahlkampforganisation sehr klar zum Ausdruck, wie diese lauten. Wir änderten Strategie und Botschaft nicht alle zwei Wochen. Diese Konsistenz war nicht nur gegen aussen wichtig, sondern auch gegen innen. Jede Firma muss eines wissen: Menschen sind die wichtigsten Informationsträger.

Gilt das auch für Menschen ausserhalb einer Organisation?

Plouffe: Ja. In den USA war das Vertrauen in die Institutionen verloren gegangen. Und wenn das Vertrauen fehlt, ist es ungemein wichtig, was dein Nachbar oder dein Arbeitskollege zu einem Thema sagt. Dazu kommt, dass die Menschen heute täglich mit modernen Kommunikationstechnologien leben. Eine Organisation muss es schaffen, mit ihnen dort Kontakt zu knüpfen, wo sie leben, wo sie sich aufhalten.

Anzeige

Wie verhinderten Sie, dass Ihre Strategie und Ihre Botschaft verwässert wurden?

Plouffe: Wir waren sehr diszipliniert, obwohl das in der heutigen Medienwelt enorm schwierig ist. Es gibt Blogs, Internetforen, Fernsehsendungen, und es gibt jeden Tag Menschen, die deine Strategie angreifen. Wenn man sich davon zu stark verunsichern lässt, nimmt man dauernd Anpassungen vor, die viel zu kurzfristig orientiert sind. Wir hatten die Disziplin - und Präsident Obama trägt hier den Hauptverdienst -, durch dick und dünn an unserer Botschaft festzuhalten.

Sie hatten also den Mut, die öffentliche Meinung zu ignorieren?

Plouffe: Ich würde nicht sagen, dass wir die öffentliche Meinung ignorierten. Aber wir versuchten, uns nicht allzu viele Sorgen über sie zu machen. In Politik und Wirtschaft gibt es heute eine grosse Anzahl Beobachter und Medien, die einem jeden einzelnen Tag bewerten, wie bei einem Eiskunstlaufwettbewerb. Das kann keine Basis sein, um eine Kampagne zu planen. Wir versuchten, uns darauf zu fokussieren, was wir an jedem einzelnen Tag erreichen wollten. An manchen Tagen war das eben etwas anderes, als es die Berichterstattung der Medien vorzugeben schien.

Damit gingen Sie aber ein Risiko ein -nämlich das, zu spät auf eine aktuelle Entwicklung zu reagieren.

Plouffe: Wir mussten einfach das Vertrauen haben, dass unsere Strategie richtig ist. Man sollte aber auch wissen, dass Wähler nicht reagieren wie die heutigen Medien. Die Wähler lassen sich mehr Zeit und studieren Kandidaten und Themen genau.

Was muss man grundsätzlich tun, um verlorenes Vertrauen wiederherzustellen?

Plouffe: Zuerst geht es darum, die Wahrheit zu sagen. Zudem muss trotz der Krise vor der Haustüre mit langfristiger Optik gearbeitet werden. Wenn die Bürger gegenüber Organisationen argwöhnisch sind - seien es die Unternehmen oder die Medien -, gibt es nur noch eine Gruppe von Leuten, denen sie vertrauen: Jene, die in ihrer Gemeinschaft leben, die sie kennen, mit denen sie arbeiten. Darauf bauten wir unsere Kampagne auf. Wenn man vom Nachbarn etwas über Obamas Steuerpläne erzählt bekommt - so unsere Überlegung -, dann traut man der Botschaft mehr, als wenn man sie aus Zeitung oder Fernsehen erfährt. Das war ein zentraler Grund für unseren Erfolg.

Man muss also direkt mit den Menschen sprechen und nicht den Weg über die Medien wählen?

Plouffe: Man muss beides tun. Die Medien sind ein wichtiger Kanal, aber man kann es nicht bei diesem belassen. Der wichtigste Kommunikationskanal ist der von einem Menschen zum anderen.

Was, wenn es um negative Botschaften geht, um Fehler aus der Vergangenheit zum Beispiel?

Plouffe: Die Geschichte zeigt: Unangenehme Dinge bringt man am besten selber an die Öffentlichkeit, weil man dann die Bedingungen der Veröffentlichung bestimmen kann. Wir machten das nicht immer perfekt und zogen daraus unsere Lehren. So attackierte uns die Kampagne von John McCain wegen Obamas Verbindung zum früheren Terroristen Bill Ayers. Als die Öffentlichkeit erfuhr, dass Obama acht Jahre alt war, als Ayers aktiv war, und dass Ayers nie ein enger Ratgeber war und nichts im Weissen Haus zu suchen haben würde, akzeptierten die Leute das. Am wichtigsten ist es, sich nicht überraschen zu lassen. In der heutigen kurzlebigen Medienwelt schiessen Gerüchte innert Sekunden ins Kraut.

Machten Sie hierbei auch Fehler?

Plouffe: Der Fall von Obamas Pastor, Reverend Jeremiah Wright, war etwas, womit wir zu kämpfen hatten [Anmerkung der Redaktion: Der Schwarzafrikaner Wright fiel durch scharfe Anschuldigungen gegen Hillary Clinton auf]. Erst als Obama eine bemerkenswerte Rede hielt, konnte er die Situation entschärfen. Im Nachhinein wünschte ich, wir hätten uns besser auf diese Sache vorbereitet.

Versuchten Sie, die Menschen direkt anzusprechen, oder kontaktierten Sie die Meinungsführer? Man kann ja nicht an jeder Haustüre der USA läuten.

Plouffe: Genau aus diesem Grund war die Auswahl unseres Zielpublikums so wichtig. Wir wussten, dass das Rennen nur in 16 der 50 Bundesstaaten knapp sein würde. Der Trick war, genau herauszufinden, wen wir ansprechen müssen. Meinungsführer sind zwar wichtig, denn sie beeinflussen die öffentliche Wahrnehmung. Der Schlüssel zum Erfolg war aber, mit den 10 bis 20% jener Menschen in den umkämpften Bundesstaaten zu sprechen, die ihre Wahlentscheidung noch nicht gefällt hatten. Wir hatten dabei das Glück, über eine enorm hohe Zahl von freiwilligen Helfern zu verfügen. Wenn man das nicht hat, ist man gezwungen, sich auf die Meinungsführer zu konzentrieren, und man muss hoffen, dass die Botschaft in die Bevölkerung durchsickert.

Wer sind Meinungsführer?

Plouffe: In einigen Gemeinschaften sind es Menschen, die schon lange dort ansässig sind. Manchmal sind es gewählte Repräsentanten oder Inhaber von kleinen Firmen. Eine der Stärken unserer Kampagne war, dass wir viele Helfer hatten, die von Haus aus Republikaner oder Unabhängige waren, oder die nicht in die Politik involviert waren. Nur schon das Faktum, dass sich diese Menschen für Obama engagierten, sandte eine starke Botschaft an die umkämpfte Wählerschicht aus.

Sie haben noch in anderen Beziehungen einen direkten Weg zu den Wählern eingeschlagen: Die Kampagne Obamas wurde auch ins Internet getragen. Ist das Internet das Debattierforum der Zukunft?

Plouffe: Ich hoffe es nicht. Die Mainstream-Medien haben die Ressourcen und die Erfahrung, um investigativen Journalismus zu betreiben und Offizielle und Firmen in die Pflicht zu nehmen. Wer betreibt diese Art von Journalismus, wenn die grossen Zeitungen untergehen? Immerhin haben eine Reihe von Zeitungs-Webseiten heute viele Besucher. Meine Hoffnung ist, dass es zu einer Mischung kommt. In unserer Kampagne stellten wir fest, dass sich die Menschen Informationen aus vielen Quellen holten - von Websites, aber auch aus der lokalen Zeitung oder dem lokalen Fernsehen. Als das Gerücht verbreitet wurde, Obama sei Muslim, sandten die Leute ihren Freunden Links zu Artikeln, welche die Fakten klarstellten. Das zum Beispiel ist ein neues Phänomen.

Barack Obama hat ein überzeugendes Auftreten. Wäre es möglich gewesen, seine Botschaft - Vertrauen, Hoffnung, «Yes we can» - erfolgreich zu transportieren, wenn er klein und übergewichtig gewesen wäre?

Plouffe: Ja, ich glaube schon, denn seine Botschaft wirkte authentisch. Die Menschen sahen in Obama die Chance für einen Wechsel. Sie glaubten, dass er eine hoffnungsvollere Zukunft bringen kann und dass er Washington verändern will. Die Öffentlichkeit wusste, dass all dies sehr hart zu erreichen ist. Und wie bereits gesagt, wir blieben immer bei unserer Botschaft. Politiker, die ihre Programme aufgrund von Meinungsumfragen entwickeln, sind zum Scheitern verurteilt. Denn eine Kampagne ist wie ein Gang durch eine Röntgenmaschine. Ein Politiker mag dabei Fehler entblössen, aber die Leute sehen, wer er in Tat und Wahrheit ist, und können beurteilen, ob er authentisch ist.

Die Hoffnungen, die Obama geweckt hat, sind enorm. Ist es möglich, sie zu erfüllen?

Plouffe: Obama hat eine ausgesprochene Fähigkeit, mit dem Rest der Welt zusammenzuarbeiten. Das macht es möglich, vorwärts zu kommen. Amerika ist bereit, wieder zu führen, dies aber mit den richtigen Werten und in einer kooperativen Art und Weise. Die Erwartungen hier in den USA sind zudem gar nicht so enorm. Die Wähler betrachten die Sache ziemlich nüchtern. Sie wissen, dass es für unsere aussergewöhnliche Situation keine einfache und schnelle Lösung gibt. Die Leute wollen sogar gar keine schnelle Lösung; sie möchten lieber eine langsame, schrittweise und nachhaltige Erholung.

Obwohl die USA als das Land gelten, in dem alles schnell gehen muss?

Plouffe: Natürlich ist Obama daran, mit Hochdruck an den Problemen zu arbeiten. Aber er hat den Vorteil, dass die Menschen wissen, wie lange es dauern wird, aus diesen Problemen herauszufinden. Zudem ist Obama auch als Präsident jemand, der nicht aufgeregt den täglichen Schlagzeilen hinterherhechelt. Er zeigte da schon im Wahlkampf enorme Disziplin.