Für die einen ist der Flughafen Zürich die Einkaufsgelegenheit um die Ecke, für die anderen das Tor zur Welt. Gerecht werden muss der Flughafen beiden Zielgruppen, sowohl beim Angebot als auch mit seiner Kommunikation nach aussen. Urs Brütsch, Head of Marketing Communication der Flughafenbetreiberin Unique: «Der Flughafen Zürich ist international, national und regional eng vernetzt und sowohl als Verkehrsdrehscheibe wie auch Begegnungszentrum etabliert.» So jedenfalls lautet die Vision, nach der Unique ihr ganzes Marketing-Konzept ausgerichtet hat.


Grösseres Einzugsgebiet

Im internationalen Geschäft strebt Unique die Akquisition von neuen Airlines und Strecken in aller Welt an, um eine möglichst hohe Mobilitätsvielfalt zu gewährleisten. Um diese Kapazitäten auszulasten, muss ein Nachfrage-markt sichergestellt werden. Urs Brütsch spricht von einer Erweiterung des Flughafen-Einzugsgebietes in die Romandie, nach Basel, Süddeutschland oder ins Wallis. Um die Passagiere nachhaltig an den Flughafen Zürich zu binden, wird er zum Begegnungszentrum mit nationaler und internationaler Ausstrahlung entwickelt.

Eine zentrale Lage und gute Verkehrserschliessung reichen dafür nicht aus. «Es braucht konkrete Massnahmen wie eine ständige und bedürfnisgerechte Erweiterung der Angebotsvielfalt, die Steigerung der Erlebnis- und Verweilqualität und nicht zuletzt eine breite Vermarktung mit regionaler, nationaler und internationaler Ausstrahlung», fasst Brütsch zusammen.

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Je nach Zielgruppe positioniert sich der Flughafen Zürich dabei etwas unterschiedlich. Das «Begegnungszentrum Flughafen» für die regionale Kundschaft werde ähnlich einer «Rail City» (Bahnhöfe) als Airport City dargestellt, sagt Urs Brütsch. «Auch wenn wir diesen Begriff nicht verwenden.» Tägliche Öffnungszeiten von früh morgens bis spät abends und ein kosmopolitisches Ambiente sollen Anwohner aus der Region zum Einkauf oder Aufenthalt im Flughafen bewegen. Marketing-Argumente für die nationale Flughafen-Kundschaft sind ein dichtes Verkehrsnetz mit interkontinentalen Anbindungen sowie die rasche Erreichbarkeit mit dem Zug aus der ganzen Schweiz.


Der «Gateway to the Alps»

Schliesslich die Argumente für das internationale Marketing: Der Flughafen Zürich liegt im Zentrum Europas und von allen Mitbewerbern am nächsten beim Alpenraum. «Wir positionieren uns weltweit als ‹Gateway to the Alps›», so Brütsch. Wesentliche Botschaften von Unique an die globale Klientel sind auch Neuerungen betreffend Infrastruktur und Streckenangebot, Annehmlichkeiten und Extra-angebote für die Passagiere, die Anbindung ans Schienennetz und damit rasche Erreichbarkeit von Zürich und der Schweiz, Fly-Rail-Tickets (Flug und Zug) oder das Angebot im Duty-Free-Shopping.
Bei allen Marketing- und Kommunikationsaktivitäten stellt Unique die Konsumenten (Passagiere und nicht fliegende Besucher) ins Zentrum.

Bei beiden Anspruchsgruppen will sie sich mit Attributen wie berechenbar, zuverlässig, sicher, übersichtlich, freundlich, vielseitig, innovativ, zukunftsorientiert und einmalig in Erinnerung halten. Die zwei Zielgruppen vermischen sich auch. «Zusätzliche Frequenzen im Flugbereich versuchen wir über gezielte Verkaufsförderungsmassnahmen auch im Kommerzbereich zu rentabilisieren», so Brütsch.

Die Marketing-Organisation am Flughafen Zürich ist ähnlich aufgebaut wie in einem Verkehrsverein. Die Interessen der kommerziellen Geschäftspartner von Unique werden zusammengefasst und aus einem gemeinsamen Marketing-Fonds finanziert. Für 2007 lautet die Summe etwa 4 Mio Fr. Sie wird für reine Kommunikationsaktivitäten genutzt. Das Budget wächst stetig, weil es sich als definierter Prozentsatz vom Nettoumsatz der Geschäftspartner im Nichtflugbereich ableitet. «Dieses Geschäft wächst am Flughafen Zürich seit 2003 gegenüber dem Schweizer Detailhandel überproportional», sagt Urs Brütsch.

Neben diesem Verbund im Kommerzbereich des Flughafens unterhält Unique andere strategische Marketing-Partnerschaften. Schweiz Tourismus ist eine, aber auch Zürich Tourismus, das Verkehrshaus in Luzern und die Airline Swiss, mit der Unique eine Systempartnerschaft betreibt.

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60 Jahre Flughafen Zürich 2008: Drei Konzepte für einen Event

Kurs: «Events-Marketing» ist der erfolgreichste Kurs am Sawi, Schweizerisches Ausbildungszentrum für Marketing, Werbung und Kommunikation. Unter Anleitung der Dozenten Peter Gilli (Zofingen) und Jürg Iseli (Gerolfingen) wurden mehrere Konzepte für einen Event im Jahr 2008 ausgearbeitet. Die Präsentation fand vor dem Managemenent von Unique statt. Alle Arbeiten hätten in die Praxis umgesetzt werden können. Es wird ein Event für alle 20000 Flughafen-Mitarbeitenden.

Fallstudie: Ziel für das Sawi war es, Theorie mit Praxis zu verbinden. «Unique war sofort einverstanden und hat sich engagiert», so Peter Gilli. Und jede Arbeitsgruppe habe in den drei Monaten zwischen 60 und 80 Stunden investiert, so Jürg Iseli, ebenfalls freier Marketing- und Unternehmensberater.