Ein guter Webauftritt muss so etwas wie eine Eier legende Wollmilchsau sein: Er soll viel Inhalt in mehreren Sprachen bieten, dabei aber gut gegliedert sein, alles soll - auch per Suchfunktion - schnell auffindbar sein, ansprechend gestaltet, aber nicht zu «fett», und möglichst auch behindertengerecht. Die Studenten der Hochschule für Wirtschaft Zürich wollten es genau wissen: Sie haben zusammen mit dem Zürcher Medien-Fachverlag Edition Renteria dieses Jahr im Mai und Juni die Websites von 480 grossen Unternehmen (ausser der Finanzbranche) unter die Lupe genommen; Renteria führte die Umfrage bereits mehrmals durch, zuletzt 2005.
Die Prüfung war umfassend: Nicht weniger als 78 Kriterien in den fünf Bereichen allgemeine Unternehmensinformationen, Corporate Governance, Investor Relations, Media Relations und «Sprachen und Navigation» weist der Kriterienkatalog auf. Zwei HWZ-Klassen des Studienbereichs Business Communication (siehe Kasten) begutachteten die elektronischen Auftritte von Unternehmen und versahen ihre Auswertungen auch mit Kommentaren.

*Börsenkotierte sind voraus*
Bei der Unterteilung in börsenkotierte und nicht kotierte Unternehmen (siehe Tabelle unten) fällt auf: Die Gelisteten bekommen im Schnitt deutlich mehr Punkte ab als die nicht an der Börse Gehandelten. Das hat freilich auch viel mit dem Punkt «Investor Relations» zu tun - hier herrschen völlig verschiedene Ansprüche. Dabei fällt trotzdem auf, dass die Spitzenreiter unter den Nichtkotierten gegenüber der anderen Gruppe durchaus einigermassen mitzuhalten vermögen.
In zwei anderen Bereichen, die nicht unmittelbar mit dem Thema Börse verquickt sind («Allgemeine Informationen zum Unternehmen» und «Sprachen und Navigation»), sind die Unterschiede dagegen nicht signifikant; hier wurde also allseits gleich gute Arbeit geleistet. Es ist also sinnvoller, die nicht börsenkotierten Unternehmen untereinander zu vergleichen als mit den börsenkotierten. Und hier, innerhalb der jeweiligen Gruppe sind die Unterschiede ebenfalls deutlich - die Spitzenreiter können also ohne Bedenken als Vorbilder dienen.

*Nur die Spitze des Eisbergs*
In der Tabelle (rechts) finden sich 62 Unternehmen mit den meis¬ten Punkten. Alles in allem wurden jedoch 480 Firmen untersucht, 124 börsenkotierte und 356 nicht kotierte. So gesehen können alle Genannten mit dem Ergebnis der Studie zufrieden sein. Anders die Nicht-Genannten, sofern sie untersucht wurden.
An zwei Stellen könnte die Untersuchung zu Missverständnissen führen: Dass es in der Baubranche bei den Kotierten nur vier Nennungen gibt, liegt daran, dass die Studienleiter für die Kernbranche «Bau» nur vier Unternehmen identifiziert haben. Und wer bei der Zusammenstellung der kotierten Chemie-Unternehmen Roche vermissen sollte: Die Basler sind mit 48 Punkten nur knapp (mit 5 Punkten) an der Fünftplatzierung vorbeigeschlittert.
Die Studenten haben bei der Bewertung nicht mit Kommentaren gegeizt. Sie sind freilich subjektiv - in ihrer Summe und ihren übereinstimmenden Aussagen haben sie jedoch durchaus Relevanz. Das grösste Lob heimsten jedenfalls die Top-Platzierten (siehe Bild oben) sowie Cilag, Emmi, Brauerei Eichhof, Villiger, die Verkehrsbetriebe Zürich und Rieter ein.
Was bisher nur wenige Unternehmen nutzen: Neue Technologien wie Podcasts vom CEO oder Webcasts. Im Urteil der Kommunikationsspezialisten läge hier noch viel Potenzial für abwechslungsreich gestaltete Informationsvermittlung.
An vielen Orten wurde bemängelt, dass viele Informationen - vorab im Bereich Corporate Governance - nur als PDF-Datei zum Herunterladen zur Verfügung stehen und deshalb auch bei der Website-Suche nicht immer auffindbar sind. Was wohl kaum im Sinne von Corporate Governance ist.
Bei einigen Auftritten fiel auf, dass es einige Unterschiede bei der Gewichtung zwischen dem «.ch»-Auftritt und dem «.com»-Auftritt gab. Einige Informationen, die auch für «.ch»-Interessierte wichtig wären, finden sich - teilweise etwas versteckt - nur an der anderen Adresse des gleichen Unternehmens. Oder die unterschiedlichen Adressen sind einzig in anderen Sprachen gehalten - eine leicht verwirrliche Struktur. Dazu kommen bei einigen Sites «fette» Bilder und ellenlange Texte, die eher Marketing-Interessen als ein echtes Informationsbewusstsein vermuten lassen.

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*Die Verlierer*
Einige Informationen auch für «Investor Relations»-Suchende, beispielsweise Jahresberichte, sind teilweise nur im Bereich «Media Relations», «Presse» bzw. «Für Journalisten» abgelegt, wo Nicht-Journalisten nicht so schnell nachschauen werden.
Was ganz schlecht angekommen ist: Wenn Schweizer Internet-Auftritte nur blasse Kopien der Auftritte von Firmen mit Hauptsitz in anderen Ländern waren, verbunden mit den entsprechenden «Patzern» wie ausländischen Adressen oder unvermutetem Sprachen- und Adressenwechsel.
Verliererin unter den Kotierten ist mit lediglich zehn Punkten Kardex; mit nur 10 bis 21 Punkten kaum besser sind die Loeb Holding, Hügli Nährmittel, Pelikan und Gétaz Romang. Bei den Nichtkotierten - sie erhielten gerade einmal rund fünf Punkte - heissen die fünf schlechtesten Website-Schmieden Cash+Carry Angehrn, Koenig Apparate, Volcot, Technocell und Novosteel.

*Vieles ist besser geworden*
Bei einigen Unternehmen lässt sich eine Verbesserung des Web¬auftritts verzeichnen: Bei denjenigen börsenkotierten Unternehmen, bei denen ein Vergleich mit der Studie von 2005 möglich war, wurden deutliche Fortschritte ersichtlich. Die Berichterstattung zur Corporate Governance hat sich hier deutlich verbessert, die Navigation wurde vielerorts deutlich vereinfacht und übersichtlicher gestaltet. Daneben wurden einige ehemalige tote Links entweder zum Leben erweckt oder aber sie fielen erfreulicherweise einer Neugestaltung zum Opfer.
Insgesamt wurden bei der aktuellen Studie am oberen Ende rund vier Punkte mehr vergeben als noch vor zwei Jahren. Und die Chancen stehen gut, dass sich diese Entwicklung bei der nächsten Untersuchung im Sommer 2008 fortsetzen wird. Die grössten Zunahmen bei den Punktezahlen im aktuellen Vergleich dürfen Philips (+21), Swatch Group (+19), Givaudan und Nestlé (+16) sowie Swisscom (+13) und Sulzer (+11) für sich verbuchen.
Schade, dass einige sogar Punkte abgeben mussten - praktisch immer dann, wenn ein Schweizer Ableger der «.com»-Seite kreiert wurde, und das lieblos.

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