«Die Autorität der Kommunikation ist tot», sagt Martin Zahner, CEO der Kommunikationsagentur Trimedia. Er hat sich intensiv mit der Digitalisierung der Kommunikation befasst, denn Trimedia besitzt als eine der ersten europäischen PR-Agenturen eine Filiale auf der virtuellen Plattform Second Life. Zahner meint: «Die klassische Kommunikation von einem einzigen Sender zu vielen Empfängern gibt es nicht mehr.»

In der Zeit vor dem Internet gab es nur einen Weg für Unternehmenskommunikation: Eine Firma sandte ihre Inhalte an die Medienredaktionen und liess die Botschaften über Massenmedien wie Radio, TV und Printmedien an die Öffentlichkeit bringen.

Im digitalen Zeitalter aber kommuniziert jeder mit jedem, der Informationsfluss ist deutlich schwieriger zu kontrollieren. Public Relations (PR) hat die traditionelle Rolle als Gatekeeper von Informationen verloren. Zusätzlich hat sich das Kommunikationstempo als Folge der technologischen Möglichkeiten massiv erhöht.

«Leider sind viele Unternehmungen für die neue Art der Kommunikation noch nicht fit», weiss Zahner. Die Konsequenzen sind mitunter grotesk. So erfuhren etwa die 2300 Beschäftigten des Nokia-Werks im deutschen Bochum aus den Medien, dass ihr Werk geschlossen wird. Die interne Kommunikation war mit den Vorgängen überfordert.

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«Bewegtes Bild wird wichtiger»

Die Öffentlichkeitsarbeit steht vor ganz neuen Herausforderungen. «Früher bedeutete PR vor allem, Strategien zu entwickeln, Medienmitteilungen zu schreiben und Events zu organisieren», erklärt Zahner. Heute müsse der Inhalt eine Dramaturgie haben, die Texte müssten kürzer sein. «Und Formen wie das bewegte Bild werden immer wichtiger», weiss Zahner. Dennoch dürften Unternehmensnachrichten nicht wie ein Werbe-Gag wirken. Sonst sei es mit der Glaubwürdigkeit vorbei. «Das Internet hat nämlich die Transparenz erhöht», warnt Zahner. Damit meint er: Rasch wird aufgedeckt, dass etwas aufgebauscht oder Dinge vorgegaukelt werden. Und: Ein solcher Fauxpas lässt sich bis in alle Ewigkeit aufgrund der Internetsuchfunktionen rekonstruieren.

Weil den Unternehmen zunehmend die Kontrolle über verbreitete Informationen entgleitet, plädiert Zahner auch für einen stärkeren Miteinbezug von Mitarbeitenden in die Kommunikati- on. «Kommunikationsabteilungen sollten sich viel stärker als früher darauf fokussieren, die Mitarbeiter über Werte und Botschaften zu informieren», erklärt Zahner. Angestellte sollten befähigt werden, gut zu kommunizieren und Werte vermitteln zu können.

Das bedeutet auch: Unternehmen müssen sich mit Online-Communities befassen. Heute findet abseits der Massenmedien im Internet eine nicht über Medienmitteilungen oder Pressekonferenzen beeinflussbare Wahrnehmung von Ereignissen statt. «Firmen müssen sich aktiv darum bemühen, in der laufenden Online-Kommunikation wahrgenommen zu werden», beobachtet Zahner.

Ein verstärkter Einsatz im Bereich Internet lohnt sich. So spielt laut dem Krisenexperten am Kieler Institut für Krisenforschung, Frank Roselieb, das Internet inzwischen bei jeder vierten Unternehmenskrise eine Schlüsselrolle. Das gilt sowohl für Negativbeispiele im Sinn einer totalen Unterschätzung der Informationsverbreitung im Cyberspace wie auch im Positiven.

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Ein prominentes Beispiel für Letzteres ist die Kommunikation des Swissair-Absturzes bei Halifax. Innerhalb weniger Stunden wurden von der Schweizer Airline Mitteilungen in Deutsch, Englisch und Französisch im Internet aufgeschaltet. Telefonnummern für Angehörige, eine Kondolenzseite, Informationen über Entschädigungsregeln und die Termine der Trauerfeierlichkeiten fehlten ebenfalls nicht.Wichtig sei beim Internet die gezielte Ansprache der Anspruchsgruppen – sowohl auf der Homepage wie auch über Micro-Sites, so Zahner. Zudem empfiehlt er, Menschen in den Vordergrund zu stellen, etwa das Management oder auch die Angestellten. «Unternehmen, die Gesellschaftsdiskussion ausgesetzt sind, sollten sich aktiv dem Diskurs stellen und dafür auch Plattformen schaffen, beispielsweise Blogs oder Foren», so der PR-Fachmann. Und in jedem Fall soll genug Wert auf die Platzierung von unternehmensrelevanten Schlüsselbegriffen in Suchmaschinen gelegt werden.

Warnung vor Hyperaktivismus

«Das Internet soll endlich nicht mehr bloss als Nebenschauplatz abgetan werden, sondern als Teil des Kommunikationsmix anerkannt werden», sagt Zahner. Nichtsdestotrotz warnt er auch vor einem Hyperaktivismus. «Auch Zurückhaltung im Web kann je nach Branche richtig sein. Allerdings muss der Entscheid bewusst und strategisch gefällt werden», meint er. So mache sich ein Blog nicht bei jeder Firma gut. Besonders in diskreten Branchen seien derartige Kommunikationsvehikel eher weniger empfehlenswert.

Grundsätzlich wird nach Ansicht Zahners der Blog als Kommunikationsinstrument ohnehin oft falsch eingeschätzt «Wer bloggen will, muss sich der Verantwortung in Bezug auf Aktualität und Transparenz bewusst sein.»

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Es sei deshalb wichtig, in einem ersten Schritt andere Blogs zu analysieren, Einträge zu lesen und Kommentare abzugeben, um Erfahrungen zu sammeln. Doch egal, zu welchen Aktivitäten sich ein Unternehmen im Online-Bereich entschliesst: «Eine Todsünde ist und bleibt die visuelle und inhaltliche Langeweile», sagt Zahner.