Deutsche Werbung hat keinen guten Ruf. Und die schweizerische ist manchmal nur eine schlecht synchronisierte Fassung davon. Woran liegt das?

Markus Ruf: Einer der Gründe ist, dass vor allem grosse Auftraggeber gerne auf vermeintliche Sicherheitslösungen setzen. Man kann dies mit einem Auftritt in der Manege vergleichen: Das Publikum möchte spektakuläre Kunststücke sehen, die 20 m über dem Boden aufgeführt werden. Diese Auftraggeber hingegen möchten die Kunststücke lieber nur 10 cm über dem Boden vorführen, mit dickem Auffangnetz. Klar, dass da kein Mensch hinguckt.

Warum gibt es so wenig Schweizer Werbung, die in die Welt hinausgeht? Seit «Ich bin doch nicht blöd» hat es nicht viel gegeben ?

Ruf: Bei Publicis war ich in Anfang der 90er Jahre zusammen mit dem Art Director Luigi del Medico verantwortlich für die Kreation der internationalen Swatch-Kampagnen, die in über 40 Ländern eingesetzt wurden. Salopp gesagt: Die Brustwarzen abdecken für den amerikanischen Markt, das hat auch von der Schweiz aus prima funktioniert. Aus kreativer Sicht sind viele internationale Kampagnen heute allerdings belanglos: Da werden alle Ecken und Kanten weggeglättet, die in irgendeinem Markt von irgendeiner Minderheit nicht goutiert werden könnten. Was übrig bleibt, ist der kleinste gemeinsame Nenner. Als Kreativagentur interessiert uns deshalb die pointierte nationale Kampagne mehr.

Ruf Lanz gilt als kreative Agentur. Wie sorgen Sie in Ihrer Werbung für Effizienz?

Ruf: Natürlich gibt es zwischen Kreativität und Effizienz einen Zusammenhang. Wer in der heutigen Reizüberflutung nicht überrascht, wird auch nicht wahrgenommen kann also auch kein Interesse wecken und keine Sympathie für sein Produkt oder seine Dienstleistung gewinnen. Der beste Test dafür ist übrigens ein Kinobesuch. Das ist der einzige Ort, an dem man mitkriegt, wie das Publikum unter realen Bedingungen auf Werbung reagiert. Das Resultat: Kein Mensch interessiert sich für die belanglosen Spots. Doch sobald einer kommt, der kreativ überrascht, wird es still im Saal. Und die Aufmerksamkeit ist da.

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Wie schätzen Sie den «Effie» ein?

Ruf: Man darf den Effie nicht überschätzen: Viele namhafte Kunden geben die dafür erforderlichen Zahlen gar nicht heraus. Zudem ist es nicht einfach, isoliert zu beurteilen, wie viel vom Erfolg wirklich auf die Werbung zurückzuführen ist. Ich denke, der Effie ist im Kreativranking der Fachzeitschrift «WerbeWoche» richtig eingeordnet: Er zählt halb so viel wie Cannes, Clio, D & AD, ADC oder Eurobest.

Wie steht es aus Ihrer Sicht um die Messbarkeit von Werbeeffizienz?

Ruf: Es gibt heute eine Unmenge von Pre- und Post-Tests. Die Frage ist, ob die Menschen in solchen künstlichen Testsituationen gleich auf Werbung reagieren wie im wirklichen Leben. Das Aufnehmen einer Werbebotschaft erfolgt in Wirklichkeit ja beiläufig. Im Test fehlt diese Beiläufigkeit. Wenn Menschen aufgefordert werden, ihr volles Augenmerk auf eine Werbekampagne zu richten und sich darüber zu äussern, werden sie oft neunmalklug und suchen geradezu nach Kritikpunkten, die sie beim realen Werbekonsum gar nicht stören würden. Oft werden gerade jene Punkte kritisiert, die eine Kampagne erst eigenständig und verblüffend machen.

Wann sind kleine, wann sind grosse Agenturen die besseren Partner für Werbeauftraggeber?

Ruf: Der Unterschied zwischen grossen und kleinen Agenturen ist wie der zwischen Supermarkt und Boutique: Wenn man persönlich betreut werden und das Herzblut der Inhaber spüren möchte, dann geht man besser in eine Boutique. Interessant ist, dass sich immer mehr namhafte Kunden bei kleineren Agenturen pudelwohl fühlen. Es gibt in der Schweiz nur wenige Auftraggeber, deren Volumen eine kleinere Agentur bei schlauer personeller Aufstellung nicht bewältigen kann ? und das sind zum Glück nicht die interessantesten. Hinzu kommt, dass auch in den grössten Schweizer Agenturen jeweils nur eine Hand voll Top-Leute arbeiten. Da muss ein Auftraggeber schon Glück haben, dass er dann auch wirklich von diesen betreut wird.

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Welche Missverständnisse gibt es zwischen Werbern und Werbeauftraggebern?

Ruf: Werbeauftraggeber gehen gerne davon aus, dass ihr Produkt an sich schon interessant ist. Das ist verständlich, sie beschäftigen sich ja auch jeden Tag damit. Es ist der Job einer guten Werbeagentur, ihnen klarzumachen, dass die meisten Produkte heute sehr ähnlich sind. Und dass niemand darauf gewartet hat. Es braucht jeweils einen Einfall, der die Botschaft so interessant, überraschend und unterhaltsam verpackt, dass das Publikum sie überhaupt hören möchte. Sonst wird das Inserat überblättert, das Plakat übersehen ? und der TV-Spot löst nur das Bedürfnis aus, sich ganz schnell an ein stilles Örtchen zu verziehen.