Beurteilt man die Qualität von Werbekonzepten an ihrer Einsatzdauer, dann steht es schlecht um die Werbung hierzulande. Über drei, vier Jahre hinaus schaffen es nur wenige Kampagnen, erstaunlich viele wechseln im Jahresrhythmus. Ideen, die man für grossartig hielt, gelten also nach zwölf Monaten als ungeeignet. Das stellt dem Urteilsvermögen der verantwortlichen Macher und Entscheider nicht unbedingt ein gutes Zeugnis aus. Die Logik würde ja danach verlangen, dass im Markt erfolgreiche Konzepte deshalb fortgeführt werden – Langfristigkeit als der beste Beweis dafür, dass es sich um markenprofilierende Kommunikation handelt.

Der Verdacht liegt nahe, dass regelmässig auch Kampagnen eingestellt werden, die durchaus das Zeug dazu gehabt hätten, langfristig auf die Markenbilanzen einzuzahlen – die vom Mehrwert profitieren, der aus Kontinuität in der Kommunikation resultiert, wie es die Beispiele der sogenannten Kultkampagnen beweisen. Die Chance, aus einer nachweislich kreativ-effektiven Idee einen «eternal star» zu machen, wird oft voreilig vertan. Ein Fehler, den nur in ADC-Jahrgängen denkende Kreative genauso wie nur in Jahresabschlüssen denkende Marketing Directors zu verantworten haben.

Kreativität in Kontinuität

Ex-und-hopp-Kampagnen sind keine. Kreative Eintagsfliegen stehen für ein fragwürdiges Verständnis von Leistung. Egotrips von Kreativen, die lieber immer wieder etwas Neues haben, sind genauso zu hinterfragen wie die Meinung jedes Product Managers, der Marke seinen Stempel aufdrücken zu müssen – am einfachsten, indem er die Welt doch mit einer neuen «eigenen» Kampagne beglückt. Selbstverwirklichung auf beiden Seiten steht so dem langfristigen Erfolg im Wege. Besser wäre, wenn auch in der Schweiz mehr realisiert würde, dass Kreativität auch und gerade in der Kontinuität liegt. Die grösste Qualität eines Konzeptes beweist sich nämlich am Potenzial zur Weiterentwicklung.

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Das Spiel mit der Flaschenform der heute französischen Marke Absolut Vodka läuft deshalb seit über 40 Jahren. Hinter der «Frankfurter Allgemeinen Zeitung» steckt seit 1950 immer ein kluger Kopf. Sonys Playstation spielt seit über 20 Jahren mit den Icons ihrer Brand Community. Lynx respektive Axe (je nach Markt) macht ebenso lange Männer zu unwiderstehlichen Aufreissern. Diesel steht seit 30 Jahren «for successfull living». Die seit 1973 laufenden Unikate für Jägermeister sind nach einer Unterbrechung heute wieder im Einsatz – weil es nichts Besseres gab. Und der Marlboro-Cowboy muss wohl nicht auch noch extra erwähnt werden.

Variation schlägt Repetition

Hierzulande lässt man in den besten Fällen solche Kampagnen ein gutes Dezennium lang erfolgreich leben. Die unvergessene, alleinstellende Werbung für Toni Joghurt «Das im Glas» von Anfang der 80er bis Mitte der 90er Jahre. Die Schadenprotokolle für «Die Mobiliar» immerhin jetzt auch schon zehn Jahre – seither ist diese konstant «most trusted brand» und Imageleader in der Assekuranz. Schön, wirbt der blaue Bleistift seit rund 15 Jahren für die «NZZ». Wo aber ist die witzige, für Dessous untypische Kampagne für Triumph geblieben? Wo die erfrischende Zelebration von Schweizer Errungenschaften für Feldschlösschen-Biere? Die Ich-bin-auch-eine- Kampagne des ZVV ist beerdigt, obwohl sie wie kaum eine in den Volksmund eingegangen ist. Diese Konzepte hätten jedenfalls das Potenzial zum Comeback, so wie es die erfolgreiche Werbung der 90er Jahre für Volvo seit kurzem erlebt.

Kennzeichnend für diese Beispiele ist auch, dass sie nichts mit der drögen Always- und Pampers-Dauerberieselung mit denselben Motiven bis zum Gehtnichtmehr zu tun haben – eine nun aus besten Gründen auch von Procter&Gamble durch höchst kreative Ansätze abgelöste Praxis.

Kontinuität schliesst Variabilität keineswegs aus, Konstanz und Vielfalt sind alles andere als Gegensätze. Immer wieder überraschende Umsetzungen der Grundidee sind es, womit Langzeitkampagnen für Markenaktualität und -vitalität sorgen. Während von einer ständigen, reinen Wiederholung bald nur noch die Langeweile erinnert wird, die sie auslöst.

Durch Fortsetzung zum Stil

Ein einziger Blondinenwitz hätte keine eigene Kategorie Scherze gemacht. Mit zwei, drei Cartoons im Grossformat hätte Roy Lichtenstein noch keinen eigenen Kunststil begründet. Ein paar wenige Strichmännchen an Hauswänden hätten den «Sprayer von Zürich» Harald Naegeli nicht ins Gefängnis und dann in die Galerien gebracht. Auch eine einzige Kollektion von günstigen Flachuhren hätte nicht genügt, um aus Swatch einen Welterfolg zu machen. Erst durch lebendige Fortsetzung wird eine Eigenart zum profilierenden Stil.

Spricht man von Kreativität und Effektivität, sollte man sich viel öfter bewusst sein, dass weder die eine noch die andere kaum nachhaltig Werte schafft, wenn sie nur den kurzfristigen Erfolg bedient. Starke Marktkommunikation kann kon-stant auf dem Erreichten aufbauen. Eine Poleposition gegenüber allen, die mit jedem neuen Auftritt wieder neu um Aufmerksamkeit, Verständnis und Wirkung kämpfen müssen – was wesentlich höhere Investitionen bedingt. Langfristigkeit in ständig anregender Variation schafft Vertrautheit und sichert Attraktivität. Für eine Marke genauso das Grösste wie für ihr Marketing- und Kreativteam.